35 Сущность и содержание понятия «бренд». Модель построения брендов

• В настоящее время существует огромное количество торговых марок в различных рыночных сегментах. Их выбор настолько велик, что конкуренция между ними происходит уже не столько на уровне качества производимой продукции или оказываемых услуг. Борьба за клиентов происходит в восприятии реальных и потенциальных покупателей. Торговые марки наделяются дополнительным смыслом и целенаправленно развиваются в бренды.

• В мире существует множество исследований и литературных источников, определяющих различия торговой марки и бренда. Так Березин И. выделяет 5 основных отличий¹:

• брендированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом;

• спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брендами;

• брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брендом;

• наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади;

• у брендов большая часть (25-50%) потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

• Из этих различий видно, что каждый товар, содержащий название имеет торговую марку, но не всякая торговая марка является брендом. При этом вопрос о критериях успешности остается открытым. Маркерами бренда называются широкая база лояльных потребителей, высокий уровень продаж, безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории и пр.². Торговая марка – это территория производства. Бренд – это территория потребителя. Следовательно, бренд, в отличие от торговой марки, имеет сильный образ в сознании потребителей, поддерживаемый эмоциональной привязанностью.

• Согласно определению Американской ассоциации маркетинга «бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»³.

• По мнению другого специалиста - Крылова И., точный эквивалент термину «бренд» в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие - «образ марки товара в сознании покупателя», выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно бренд подразделяется на brand-­name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя⁴. Часто восприятие марки покупателем называются «образом марки», или ее «имиджем»⁵.

• Современные толкования понятия бренда включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, рекламным персонажем, мелодией, организацией коммуникаций на месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами.

• Рудая Е. в учебном пособии «Основы бренд-менеджмента» даёт определение бренда, в котором также прослеживается имиджевая составляющая: «…бренд можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям наилучшим образом».⁶Следовательно, бренд является образом торговой марки, закреплённый в сознании потребителей и выделяющий его в ряду конкурирующих марок, с помощью функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний.

• Специалисты выделяют различные составляющие бренда. Например, Элвуд А. говорит о четырех компонентах бренда⁷:

1. рациональные преимущества;

2. эмоциональные преимущества;

3. брендовое предложение;

4. брендовый имидж.

• «Имидж бренда» является неизменной частью бренда, в которую входят, по мнению А. Элвуда, следующие составляющие:

1. брендовый персонаж – оживлённый бренд, наделённый характеристиками живого существа, в представлении контактирующих с ним групп людей;

2. брендовая тема – главная идея, концептуальный двигатель, связывающий воедино все элементы брендового сообщения;

3. брендовая история – рассказ о существовании брендового имиджа в потребительской культуре, для новых торговых марок это рассказ о создании, является способом наделения смыслом и погружения потребителей в атмосферу бренда;

4. брендовый опыт – погружение потребителей в бренд с помощью создания запоминающегося события в определённое время и в определённом месте, в котором совмещены и присутствуют все элементы бренда;

5. брендовое имя;

6. брендовые слоганы;

7. брендовые логотипы;

8. шрифтовая идентичность;

9. корпоративная идентичность – скоординированный дизайн и исполнение брендовых имен, тем и логотипов, а также других имиджевых элементов бренда на различных приложениях (товар, транспорт, отчёты, реклама, логотип, упаковка, униформа, интерьер точек продажи, фирменные бланки, подпись).