14. Основные направления исследований в сфере рекламной деятельности. Место рекламных исследований в системе маркетинговой информации предприятия.

Маркетинговые исследования – сбор и анализ данных о рынке.

Рекламные исследования являются частью системы маркетинговой информации предприятия,

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности рекламы.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия

Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации;

Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени;

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить;

Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей;

Изучение эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Основные методы: тестирование. Исследования эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах:

1). До ее выхода на рынок.

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы выбрать из представленных макетов действительно эффективные образцы аудио, видео и печатной рекламы. Позволяет минимизировать финансовые затраты на проведение рекламных кампаний.

2). После выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по её итогам).

На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, исследование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог. Оценить достигла ли реклама поставленной цели, и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

2. Исследование рынка рекламы - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Основные задачи:

– исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);

- расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;

- сегментация рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;

- изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих);

- распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их анализ методов сравнительной эффективности;

- исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

- изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции;

- формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на рынке;

- составление прогноза сбыта.

Основные методы: традиционный контент-анализ документов (печатных и электронных, деловых и специализированных изданий, ресурсы сети Интернет, материалы компаний, аналитические обзорные статьи в прессе, результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств),

экспертные оценки, интервью с производителями и другими участниками рынка.

3. Производственно – технические исследования.

Тестирование рекламного материала - определение сильных и слабых сторон рекламного материала, а именно, насколько полно и точно тестируемый материал передает представителям целевой группы необходимую информацию или формирует благоприятное мнение.

Тестирование предполагает оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе: запоминаемость текста/сюжета, информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля как в целом, так и по элементам, особенности восприятия сюжета (образов, персонажей), ассоциации и эмоциональная окраска.

Основной формой тестирования являются фокусированные групповые интервью или фокус-группы.

4. Исследование целевой аудитории.

Исследование потребителей это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений (мотивов поведения при покупке), на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенности потребителей, изучение потребительского поведения и установок, изучение социально-демографических и психографических характеристик потребителей товаров и услуг, что позволяет провести сегментацию рынка.

Сегментирование – разделение рынка на четкие группы потребителей, которые предъявляют разные требования к товару и по-разному реагируют на маркетинговые усилия фирмы.

Методы: при изучении отдельных элементов поведения потребителей на рынке наиболее широкое распространение получил метод проведения опросов и анкетирования, дающий возможность выявить реакции потребителей, позволяющие оценить структуру запросов и предпочтений. Результаты анализа анкет позволяют также определить, что нужно изменить в продукте, и необходимы ли изменения вообще. Метод наблюдений предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. Возможно использование метода экспериментов, который позволяет измерить реакцию всех потребителей на изменение одного параметра.. Тестирование - основа пробного маркетинга. С помощью теста главное определить по реакции потребителей степень готовности объекта, какие недостатки еще имеются, чтобы впоследствии можно было их устранить.