75.Особенности рекламных текстов на различных носителях: наружная реклама и реклама в местах продаж.

Особенности рекламных текстов в наружной рекламе связаны со спецификой носителя (вид, размер, конструкция, формат и т. д., местоположение). Необходимо учитывать угол взгляда и точку обзора.

Виды конструкций наружной рекламы:

- крышные установки (как правило, эксклюзивные имиджевые конструкции с использованием неона)

- панель-кронштейны (рекламная щитовая конструкция, закрепленная на стене здания)

- растяжки или перетяжки (закрепляются над проезжей или пешеходной частью, крепятся, как правило, на мачтах уличного освещения)

- суперсайты (крупноформатные, отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой, 15*5, 15*5, возвышающиеся, как правило, над другими конструкциями)

- брандмауэры (еще более крупноформатные, располагаются на глухих, чаще торцевых стенах домов)

- вывески, указатели, арки, стелы, тумбы

- билборды (3*6 – самые распространенные)

1,2 на 1,8 – световые короба сити-формата.

Билборды устанавливаются в основном вдоль шоссейных дорог и широких улиц, рассчитанных преимущественно на автомобилистов, пассажиров транспорта. Сити-формат рассчитан на пешеходов.

Основная цель щитовой рекламы – донести до потенциальных потребителей название товара, фирмы, ее фирменный знак (логотип).

Основное требование: возможность прочесть за очень короткий промежуток времени. Требование может усиливаться или ослабляться в зависимости от места, где располагается конструкция.

По данным Огилви, проезжающий мимо такой рекламы успевает прочесть не более 6 слов. При этом очень сложно что-то продать при помощи 6 слов, поэтому билборды больше подходят для размещения на них слоганов. (7+-2 объекта запоминаются при беглом взгляде).

Большее влияние на людей оказывают плакаты с использованием реалистичных иллюстраций, изображений, фотографий. Абстрактные и символичные иллюстрации, как правило, не передают достаточно эффективно заложенную в них идею.

Световые короба сити-формата находятся на уровне взгляда пешехода, пешеходы передвигаются медленнее, можно разместить больший по объему текст.

Назайкин всю наружную рекламу делит на статичную и динамичную. Статичная – это рекламные материалы и конструкции, относительно которых человек малоподвижен или неподвижен какое-то время (стикеры, листовки внутри транспорта, рекламные щиты и сити-формат, расположенные на остановках или в местах скопления людей – площади перед театром, торговым центром). Динамичная – щиты, конструкции, которые движутся относительно людей или относительно которых перемещаются сами люди.

В зависимости от этого выбирается сложность, длина текста и размер шрифта. Чем быстрее движутся относительно друг друга человек и рекламное сообщение, тем короче должен быть текст и крупнее шрифт. Несмотря на то, что брандмауэры крупного размера, необходимо учитывать, с какого расстояния происходит восприятие.

Следует учитывать, что пассажиры и водитель заняты не только разглядыванием рекламы, то есть время визуального контакта уменьшается еще больше.

Основное требование – удобство читаемости текста. Не должно быть никаких длинных фраз. Мелких букв, вычурных, плохо читаемых и воспринимаемых шрифтов. Чтобы наружная реклама была функциональной, прежде всего, она должна быть читаемой. Не следует делать несколько надписей на разных частях щита.

В целом количество элементов, отраженных на плакате, по возможности должно быть не более трех. Текст и изображение должны гармонировать, а в идеале усиливать друг друга. Нужно учитывать привязку к местности (как будет смотреться на фоне, где будет расположена). Надпись рекомендуется делать контрастно, использовать чистые, насыщенные цвета.

Запрещается игра слов, смыслов, использование слов с двойными значениями. Следует концентрироваться на сути.

Требования для брандмауэров схожи с требованиями для билбордов, но здесь текст может быть расположен вертикально, поэтому возникает опасность его плохой читаемости (можно, например, пустить только название).

Арки, стелы могут быть просто выполнены в фирменных цветах.

Посматериалы. Покупателю нелегко ориентироваться в обилии продукции, особенно в супермаркете или гипермаркете, поэтому большое значение имеют посматериалы. Одна из их функций – донести информацию о товаре до потребителя, выделить его среди конкурентов, но уже в другом контексте.

Для привлечения внимания потребителей используются разнообразные виды изделий для оформления точек продаж. В зависимости от того, где они расположены, при входе, в кассовой зоне, в торговой зоне, изделия для наружного оформления, выделяют:

- плакаты

-дисплеи

- напольные наклейки

- мобайлы (подвешиваются над секциями, отделами в магазине)

- шелфтокеры (указатели на полках, уголки, закрепленные на полках с целью выделить товарный ряд или товар среди других)

- фирменные ценники

- лотки

- воблеры

- диспенсоры (рекламный мини-щит с объемным карманом для посматериалов)

Использование посматериалов в привлечении потребителей к продукту имеет следующие достоинства:

- воздействие происходит в месте покупки, в отличие от других видов рекламы до минимума сокращается отрезок времени между получением информации и покупкой

- позволяют выделить товар в независимости от того, какой это вид, среди конкурирующих брендов

- функция навигации по торговому залу

- потребитель часто склонен воспринимать посматериалы как дополнительный источник информации

- возможность рекламировать ту продукцию, на которую наложены законодательные ограничения

Требования:

- простота и лаконичность сообщения, призывающего совершить покупку здесь и сейчас. Могут присутствовать и эмоциональные и рациональные составляющие

- не должно быть элементов, не нагруженных определенным смыслом

- визуальные компоненты играют первостепенную роль, могут использоваться символы

- могут использоваться призывы, личные обращения

- важна удобочитаемость

- ярко выраженный образ не должен теряться за самим носителем

- посматериалы не должны быть похожи друг на друга, должны обладать индивидуальностью

- должны исполняться с учетом рекламной кампании в целом, повторять идею, стилистику

Ошибки при составлении посматериалов:

- нет четкой идеи послания, четкой формулировки сообщения. При разработке необходимо четко представлять цель, а потом подыскивать способы ее отражения в определенном носителе. Посматериалы рассчитаны на немедленное действие на потребителя.

- перегруженность информацией. Учитывая время контакта, нужно включать лишь необходимые элементы. Избыток информации может привести к отрицательному эффекту.

- послание должно быть оригинальным, особенно если пространство насыщено посматериалами конкурентов. В информационно перегруженной среде важным является образное воздействие.