78. Лексика в рекламных текстах (абстрактная и конкретная, общеупотребительная и специальная, неологизмы, жаргонизмы, фразеологизмы).

Правила и рекомендации по употреблению конкретных и абстрактных слов.

Абстрактная лексика – обозначает абстрактные понятия, концепции, класс, тип предметов. Их нельзя воспринять с помощью органов чувств.

Конкретная лексика – предметы физического мира, качества, свойства. Воспринимаются с помощью органов чувств.

1. Важные потребительские преимущества лучше не описывать при помощи абстрактных слов, т.к. чем конкретнее слово, тем большую эмоциональную нагрузку оно несет. «Терпкий вкус».

2. Нельзя полностью отвергать абстрактные слова – отношение должно быть 80 к 20%. Необходимо использовать слова, смысл которых легко себе представить: «Dove – шелковый шоколад».

3. Иногда сложно найти абстрактным словам какие-то замены (вкус, уют, чистота) – они указывают на товарную категорию.

4. Абстрактные слова необходимо конкретизировать, чтобы они создавали образные картины в сознании.

• В рекламе, рассчитанной на специалистов, при описании продукции используются профессиональные термины. Это позволяет придать тексту вид научности, повысить доверие.

• Жаргонизмы используются, когда реклама рассчитана на узкую, однородную аудиторию. Они будут определенным символом включения в данную группу.

• Неологизм – слово, недавно появившееся в языке, о значении какого-л уже существующего слова или словосочетания. Большинство неологизмов связано с развитием информационных и нанотехнологий: «мегафон-модем», «в одном шаге от вас – в одном клике». Неологизмы актуальны для новаторской аудитории.

• Фразеологизмы – устойчивые неделимые сочетания слов, которые воспроизводятся как уже готовые, закрепленные в памяти речевые единицы.

• Характерные черты фразеологизмов:

• - устойчивость компонентов – кажд компонент воспроизводится в опред грамматич форме

• - постоянство состава

• - смысловая неделимость (семантическое единство)

• - воспроизводимость – употребление Ф в том виде, в котором мы привыкли их слышать

• - образность

• - повышенная эмоциональность

• Происхождение фразеологизмов:

1. Исконно русские:

• - общеславянского происхождения (водить за нос, гол как сокол, брать за живое)

• - восточнославянского происхождения (зашумело в голове, под горячую руку, ни кола ни двора, подложить свинью, при царе горохе)

• - исконно русского происхождения (всем миром, отложить в долгий ящик, сматывай удочки)

2. Заимствованные:

• - устойчивые сочетания слов, которые перешли в русский язык без перевода (Идея фикс, статус кво – незыблемое положение, карт бланш – свобода действий)

• - старославянские и варваризмы (запретный плод, исчадье ада, хлеб насущный, ахиллесова пята, гордиев узел)

• - кальки и полукальки (лучше поздно, чем никогда, время деньги, уровень жизни, холодная война, в здоровом теле здоровый дух)

• Использование фразеологизмов в рекламе:

• Помогают лучше запомнить и воспроизвести слоган, дают очень конкретный образ, значение. Преимущества – узнаваемость, воспроизводимость, образность, иногда эмоциональность.

• В рекламе Ф используются в 2 видах:

1. Чистые, невидоизмененные Ф. Необходимо следить, чтобыобщий смысл Ф имел отношение к УТП, характеристикам товара «Интел пентиум – сказано-сделано».

2. Трансформированные Ф. Запускается процесс ассоциирования, создается игра слов. Один из распространенных приемов – расширение фразеологизма, т.е. в его структуру вводится какой-либо компонент, уточняющий ситуацию, конкретизирующий целевую аудиторию. «Вольному – VOLVO», «Молочные реки, фруктовые берега».

• Тропы – слова, словосочетания, употребляемые в переносном смысле. Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Использование Троп помогает сформировать легко воспроизводимый образ рекламируемого объекта.

1. Гипербола – преувеличение свойств объекта, его значения. Множество рекл. сообщений содержат гиперболы визуального и вербального характера. Гл. значение – усилить впечатление от рекламы: «Взгляд в 5 раз более выразительный», «Объем ресниц увеличен на 400%», «Сникерс – орехов немерено».

2. Литота – преуменьшение предмета, явления: «Эффект накладных ресниц одним движением», «В одном шаге от отдыха».

3. Эпитет – образное приукрашивание речи. В рекламе обычно красиво описывается свойство продукта, выделяются значимые качества: «Баунти – райское наслаждение».

4. Метафора – слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе сходства предметов, явлений. Используется в нейминге: «Кальмар – энергия океана на вашем столе», Маленькое солнце – камень в золоте», «Тойота – управляй мечтой».

5. Метонимия – использование выражения в переносном значении на основе внутренней связи между предметами, явлениями: «Съесть тарелку», «лучший выбор железа», «весь город ликует».

6. Синекдоха – перенесение значения с одного на другое – ед. ч вместо мн. ч, часть вместо целого, родовое понятие вместо видового. «Обучаем стилистов, парикмахеров, визажистов – лучшие руки трудоустроим» (часть вместо целого)

7. Оксюморон – по контрасту: «Прохлада жаркого дня» реклама кондиционеров, «Лед в бокале – тепло в общении»

8. Аллегория – изображение отвлеченного понятия с помощью конкретного наглядного образа. В рекламе аллегория представлена в описании сказочного, овеянного легендами места: «Академия шоколада».

9. Перефраз – замена названия предмета или явления описанием его сущностных характеристик.

10. Олицетворение – одушевление неодушевленных предметов и наоборот6 «Тефаль – ты всегда думаешь о нас».