61. Социально-психологический и потребностно-мотивационный подходы в рекламе.

Потребностно-мотивационный подход.

Этот подход позволяет выявить потребности и мотивы, которые не подавляются цензурой и вполне могут быть осознаны человеком но в силу различных причин не выводятся на уровень сознания (человек просто не отдает себе отчета в своих поступках), и для успеха рекламы их целесообразно поднять на уровень сознания.

С точки зрения п-м подхода рекламное сообщение – это стимул, направленный потребителю с целью активизировать мотив, побуждающий его к покупке объекта рекламы.

В таком рекламном сообщении необходимо учитывать целевую аудиторию, которой предназначен рекламируемый объект, так как структура потребностей человека определяется его местом в социальной сетке общества, культурным укладом, приобретенным опытом. Поэтому для мотивации нет какого-то одного лучшего способа. То, что эффективно для мотивации одних людей, может не иметь значения для других.

Принципы стимулирования мотивации потребителя:

1. принцип идентификации - «подлинный герой рекламы не товар, а сам потребитель с его интересами» - потребитель может в воображении проиграть ситуацию, описываемую в рекламе, пережить ее, примерить на себя, представить себя обладателем товара – если эти процедуры вызывают у него приятные чувства, то это актуализирует мотив, направленный на принятии рекламного предложения.

Людям свойственно представлять себя красивыми, умными, поэтому реклама использует образы красивых/умных/удачливых и т.д.

2. принцип символизации – мотивы людей во многом ассоциируются с культурными символами, которые напоминают об определенных жизненных ценностях, пробуждают связанные с ними чувства и мысли, создавая тем самым соответствующую мотивацию.

Помимо общих культурных символов у человека символическое значение могут иметь какие-то предметы, образы, слова, имеющие для него личностно-значимый смысл (проводятся глубинные социально-психологические исследования для выявления личностных символов).

Также эффективное использование п-па символизации, н-р, в рекламной кампании – это превращение в общезначимый символ самой фирменной марки, ее эмблемы, логотипа и тогда прославленная марка станет символом качества, надежности, роскоши, престижа и т.д. (н-р: Sony, Intel, BMW и т.д.).

3. принцип рациональной/эмоциональной мотивации – для разных товаров, либо то, либо другое, но чаще всего в гибком сочетании. Этот принцип отражает сущность 2-х способов возможного воздействия: 1- способ убеждать, 2- способ понравиться.

Особенности использования рационального принципа:

- потребитель должен быть достаточно эрудирован, чтобы суметь воспринять адекватно приводимые рациональные аргументы:

- Самый действенный рациональный мотив – экономическая выгода

- В рекламе, рассчитанной на малоинтеллектуальную, доверчивую аудиторию часто выдвигается «псевдорациональная мотивация». Ее приемы: псевдообъяснение (конструирование «научного мифа» с использованием всяких наукообразных слов, формул и т.д.), или вербальный иллюзионизм – подмена и замещение «чем-то» знания реальной вещи (возникает иллюзия, что реальные проблемы могут решаться посредством «правильного» употребления слов).

Особенности использования эмоционального принципа:

- Если побуждение совершить действие остается нереализованным, то возникает «гештальт-эффект» - эффект незавершенного действия, которое человек стремиться закончить, чтобы сохранить внутреннюю целостность личности и избежать диссонанса, «эффект Зейгарник» - незавершенные действия, прерванные, не доведенные до конца, запоминаются лучше, чем завершенные.

- использование эмоциональной мотивации может иметь растянутый во времени эффект в том случае, когда мотивация относительно слаба. Она вытесняется из сознания, но застревает в подсознании и при случае напоминает о себе.

- Имажитивная реклама – возбуждение низших ведущих эмоций, задействующих эротические, сексуальные мотивы.

- акцент на чувстве внутренней удовлетворенности, самоуважения, уверенности в себе.

4. принцип «проблема-решение» - соединение положительной и отрицательной стимуляции, конструирование рекламы по этому принципу включает в себя формирование потребности непосредственно во время рекламы, которую должен удовлетворить рекламируемый объект.

5. принцип поливариантности рекламы – активизация как можно большего числа возможных мотивов, рассчитан на определенный тип потребителя. Для удачного попадания необходимо изучать системы мотивации у разных групп потребителей.

Социально-психологический подход.

Потребности и мотивы, определяющие поведение людей во многом обусловлены уровнем развития общества, особенностями сложившейся в этом обществе культуры. Место, которое каждый человек занимает в обществе, его принадлежность к той/иной общественной группе, социальная роль, которую он выполняет – все это задает определенные социально-психологические установки, из которых исходит представления о том как нужно жить, чего можно и нельзя делать. Соответственно складываются стремления, мечтания, запросы. Социально-психологический подход направлен на формулировку рекламного сообщения исходя их этих социально-психологических установок и запросов.

Концепция данного подхода предполагает видеть в потребителе не одиночку-индивида, а представителя некой общности (группы). И рекламные рекомендации, сообщения подаются в качестве средств с помощью которых он приобретает то, что необходимо ему как члену данного сообщества.

При анализе и конструировании рекламы с помощью данного подхода выжно учитывать следующие особенности:

1. референтные группы – не просто группы значимых, а еще и те, к которым человек хочет себя отнести как реально, так и в воображении. Выделяя такую группу человек формирует нормы, идеалы, ценности этой группы и стремиться руководствоваться ими по жизни. Референтные группы важно различать по потребительским нормам и ценностям. Н-р, потребитель, имеющий в качестве референтной группы семью будет свои запросы и потребности координировать с общесемейными нуждами. Ради благополучия своей семьи он может отказаться от чего-либо.

2. многие товары выступают как символы референтной группы.

• Принципы использования подхода:

1. п-п адресности (обращение к целевой группе) – он требует а)выделить определенную группу возможных покупателей, запросам которой данный товар должен соответствовать; б) определить и зафиксировать те запросы и мотивы, которые побуждают или способны побудить представителей этой группы к покупке рекламируемого товара; в) выявить психологические особенности их покупательского поведения и с учетом этих особенностей посмотреть наиболее убедительно действующие на них способы построения рекламы. НО! Многие товары имеют размытый круг потребителей, в котором можно выделить разные референтные группы, отличающиеся др.от др. по своим покупательским установкам, нормам и ценностям. Тогда п-п адресности надо сочетать с п-пом поливариантности рекламы – создать несколько вариантов, рассчитанных на восприятие разных групп. В каждом рекламном материале для определенной группы должны подчеркиваться наиболее важные для этой группы качества товара. Также надо помнить что покупатель и потребитель м.б. разными лицами (н-р, женщина покупает одежду для мужа, или наоборот), т.о. реклама, особенно на местах продажи (н-р, POS-материалы) должна учитывать психологические особенности не только тех, кто потребляет, но и тех, кто покупает.

2. принцип «общего вагона» - в конструировании используется, если потребитель не ясно представляет себе референтную группу, на которую ориентируется, тогда реклама дает ему возможность понять/почувствовать, что он принадлежит к некому сообществу симпатичных ему людей и он тут же примкнет к этому сообществу, как только воспользуется рекомендациями рекламы. Стремление включить свое «я» в «мы» - это сильный мотив, оправдывающий и обосновывающий человеческие поступки (созвучен с принципом идентификации).

3. принцип незаурядности – противоположный предыдущему принцип. Основан на том, что наряду с присоединением задействует потребность выделиться из общей массы, показать свою незаурядность. В рекламе используется, например, так: товар рекламируется как вещь, предназначенная для избранных, выдающихся личностей.

4. принцип противопоставления или подражания (присоединение) к моде.