logo
отвты на госы

42. Разработка бюджета рекламной кампании: существующие подходы.

  • Факторы, влияющие на размер бюджета:

    1. Определение объема рекламного бюджета (сколько средств необходимо на рекламу);

    2. Распределение бюджета по статьям рекламных расходов (как правильно потратить)

    • Определение объема рекламного бюджета зависит от:

    • - специфики товара,

    • - этапа жизненного цикла, на котором находится товар,

    • - объема и размера рынка,

    • - возможностей и размеров рекламодателей,

    • - рекламных затрат основных конкурентов,

    • - рольи рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя.

    • У разных категорий товаров разная рекламоёмкость. Наиболее рекламоёмкими являются марочные, фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Для них реклама занимает ведущую позицию в продвижении – рекламные затраты 15-30% от общего объема продаж. Для промышленных товаров затраты на рекламу – 1,5-3%.

    • Основные подходы к определению объема рекламного бюджета:

    1. Метод остаточного бюджета – то, что осталось, направляется на рекламную деятельность. Самый примитивный неправильный подход, т.к. рекламный бюджет не учитывает р. задач и не соотносится с реальной ситуацией, в которой находится компания.

    2. Метод фиксированного бюджета – бюджет устанавливается как определенный уровень расходов на рекламу. Они постоянны в течение длительного времени, несмотря на изменение внешних и внутренних обстоятельств. Разновидность фиксированного бюджета: бюджет корректируется на каждый последующий период относительно прошлого периода.

    3. Подход на основе определения процента от продаж – объем рекламного бюджета определяется бюджетом сбыта. Этот процент устанавливается как от прошлых продаж, так и от планируемых продаж из прогноза на следующий год. Разновидность: установление рекламных расходов на 1ну товарную единицу. Позволяет оперативно корректировать бюджет при колебаниях сбыта или производства.

    4. Определение бюджета на основе процента от продаж, принятого у конкурентов. Оценивается в денежном выражении рекламная активность конкурентов и их общий объем продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкурент тратит на рекламу. При формулировке собственной рекламы это все учитывается. В некоторых областях бизнеса уже сложились такие стратегии, и компании их придерживаются, не отставая от конкурентов.

    5. Метод равенства долей рынка – бюджет определяется на основе доли общего рекламного рынка, соотнесенного с долей, которую компания занимает своей продукцией на рынке товаров. При определении бюджета компания оценивает:

    • - долю товарного рынка, которую она занимает (исследовательский метод, стат.);

    • - общий размер рекламного рынка;

    • - рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же размера рекламного рынка, какой товар занимает на тов. рынке.

    • Рекламный рынок в данном случае – это реклама однотипных товаров, размещаемых компанией и всеми ее конкурентами. Если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15%.

    • Необходима постоянная корректировка рекламного бюджета в силу того, что общий объем рекламы меняется в зависимости от рекламных бюджетов конкурентов, от изменения количества конкурентов.

    • Данный метод наиб. популярен. Величину р. бюджета называют рекламным шумом – каждый игрок на рекламном рынке должен сохранить свой шумовой эффект.

    1. Метод технического бюджета – опирается на анализ рентабельности рекламных расходов. Q = S/(P-G) Q – объем дополнительных продаж

    • S – расходы на рекламу

    • P – цена на единицу товара

    • G – издержки от 1го товара (переменные издержки)

    • Этим методом можно оценить, насколько ожидается рост продаж. Реклама рассматривается как инвестиция, а не как постоянные издержки. Минус метода – чисто расчетный характер.

    1. Метод заданий (планирования затрат). В основе метода лежат коммуникативные цели рекламы. Определяется цель рекламной коммуникации, затем определяются средства для ее достижения. Целевая аудитория всегда находится на разных этапах готовности к восприятию рекламы. Когда мы четко определяем рекламные цели, то можем рассчитывать количественные показатели, которых хотим достичь.