73. Слоганы: их виды, приёмы, используемые при разработке.

Слоган или лозунг – это ударная строка в композиции рекламного текста. В печатном тексте может выполнять роль заголовка или присутствовать наряду с ним. Может использоваться в качестве эхо-фразы.

Слоган должен хорошо запоминаться, воспроизводиться без усилий; должен быть лаконичным, звучным, кратким; должен восприниматься одним взглядом. Желательная длина слогана – 7 слов. Учитывается и ритмическое построение слогана. Слоган должен содержать необходимый объём информации; может содержать УТП. Должен нести в себе рекламную идею, сообщать нечто важное о предмете рекламы. Слоган может, как и логотип, служить в течение определенного времени, следовательно, становиться опознавательным маркером компании.

Через слоган передается ключевое сообщение рекламодателя, слоган должен способствовать передаче концепции позиционирования. Хороший слоган стимулирует определенное действие. Идеальный слоган «врастает» в сознание потребителя и вызывает у аудитории прямые ассоциации с рекламируемым предметом, положительные эмоции и ассоциации, способствующие покупке.

Слоган придает цельность серии рекламных мероприятий в рамках одной или нескольких рекламных кампаний, служит связующим звеном между ними.

Виды:

-слоган компании, фирмы

- рекламной кампании

-связанный с предложением определенного товара или услуги

Основные требования:

-новизна

-креативность

-оригинальность

При разработке слоганов используется прием компрессии – сжатия - максимум информации при минимуме слов.

Виды слоганов.

М.М. Глинкина:

- связанные (вкл-т название продукта. Слоган невозможно отделить от продукта).Н., Всегда Coca-Cola.

-привязанные ( С. Соотносится с названием ритмически и фонетически).Н., Gillett. Лучше для мужчины нет.

- свободные (фразы независимы. Могут звучать без названия продукта. Н., Кофе Якобс. Аромат, который сближает.

Морозова:

-слоганы широкого применения (для длит. рекл. компании, длительного рекламного воздействия. Как правило, для разных носителей. Применимы в различных форматах)

- С. Узкого применения (head-line, рекламные шапки). Для товаров небольшого срока использования, узкого применения. Для небольших рекл. Компаний. На небольшом количестве носителей (1-2).

Слонаны по ведущему стимулу:

-эмоциональные С. ( оперируют к эмоциям). Такие слоганы часто обещают не конкретно ощутимую выгоду, а что-то эфимерное ( приближение к идеалу Н.,)

-рациональные (обращаются к фактам). Н., для высокотехнологичных товаров, финансовых услуг.

Пирогова: Информация, заложенная в С. должна быть субъективно значима для потребителя, должна отражать специфику деятельности, сферу деятельности фирмы.

- С., в которых заложены высокое качество работы, цели

- С., создающие ассоциативную связь с компанией, со значимыми событиями, извест. персонажами, общечеловеч. ценностями. Н., Банк Империал.

-С., дающие информацию о высоком профессионал. уровне работы фирмы, высоком качестве товаров и услуг. Н., на нас можно положиться. Bosh.

- С., в которых подчёркивается близость фирмы с потребителями, контакт с ними. Н., Tefal. Ты всегда думаешь о нас.

Приемы:

1. Модальность. Восклицание вместе с императивом может подтолкнуть покупателя к действию (мнение западных авторов). Но многие психологи утверждают, что прямое побуждение, напоминающее по форме приказ может вызвать отторжение посыла. Данный приём допустим, но в определённых случаях. Н., допустим в рекламе, направленной на молодёжь. Недопустим в рекламе дорогостоящ. и высокотехнологич. товаров.

Необходимо создать видимость того, что читатель (зритель) сам находит аргументы в пользу товара.

Пример направляющей команды – Брук Бонд. Будь на высоте!

2. Параллелизм конструкций. Слоган состоит из 2-3 частей. Н., Sony. Увидел. Записал. Посмотрел.

3. Воссоздание условной реплики (фраза слогана выглядит вырванной из диалога, как ответ на вопрос; как реплика в споре. Н., Альфа-банк: Да, это мой банк!

Этот приём придаёт рекламе ситуативное осмысление. Предполагается, что потребитель погружается в заключительную часть диалога.

4. Аналогия.

5. Синтаксическая симметрия. Способствует запоминаемости. Слоган делится на несколько частей, составленный по единой модели.

6. Лексическая симметрия (иногда в форме антитезы). Н., маленькие компьютеры для больших идей.

7. Открытые конструкции. Обычно обозначаются «…», либо устной паузой. Н., Danon. И пусть весь мир подождёт…

Эффект связан с внутренним стремлением к завершённости (гештальд).

Может использоваться в рекламе товаров, которые предполагают дополнительный сбор информации.

8. Фразеологизмы.

9. Средства экспрессивного синтаксиса (анафора, эпифора, антитеза).

10. Фонетические приёмы.