20. Цели и задачи качественных исследований в рекламной деятельности. Их классификация.

Качественные методы исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают или говорят. Форма сбора данных, как правило, не стандартизирована, т.к. в качественных исследованиях важно не только что, но и как люди формулируют свое мнение: что сами считают главным в заданной исследователем теме, какие аргументы за и против приводят, как сами объясняют причины своего поведения. В маркетинге качественные исследования обычно дополняют количественные методы, позволяя более глубоко понять полученные при опросе результаты. Как самостоятельный метод исследования качественный анализ применяется при изучении:

1. эмоциональных и поведенческих реакций на рекламу и другие формы стимулирования сбыта,

2. разговорного словаря потребителей для разработки рекламной компании,

3. мотивации поведения потребителей,

4. особенностей восприятия товара, марки, методов продвижения.

Считается, что при исследовании названных проблем качественные методы будут более эффективны, чем количественные. Развернутые мнения (нарративы), ассоциации и впечатления с трудом подаются унификации и кодированию, обязательными для статистической обработки.

Под качественными данными следует понимать данные, которые выражаются нечисловым способом. Это могут быть рисунки, фотографии, видеоматериалы, вещи, предметы, которые принято называть артефактами. Чаще всего качественные данные представлены текстами или речью(например, в интервью или фокус-группах). Сейчас диапазон качественных данных расширяется. Количественные данные отличаются от качественных прежде всего целью. Количественные данные позволяют прежде всего выявить масштаб, объём, интенсивность того или иного явления(например, зрительской аудитории). Качественные данные позволяют раскрыть смысл изучаемого явления, в чем именно оно заключается. Качественные данные описывают предмет исследования, а качественные-выраженность этого предмета в объекте. Главным принципом анализа качественных данных служит их сохранение в неизменном виде на протяжении всего хода работы с ними. Исследователи не должны вносить в полученное исследование изменения. Этот принцип получил название насыщенного и плотного описания качественных данных

В качественном анализе интерпретаций 1 и того же события должно быть много. Конечным результатом является выстраивание различных типологий участников исследования в зависимости от их понимания изучаемого явления.

Главными вопросами в качественных методах всегда являются вопросы:

1. что это значит?

2. почему вы так думаете?

3. как вы сами это объясняете?

4. с чем вы это связываете?

Автор этого метода Клиффорд Гирц. Подобные вопросы позволяют описать смыслы и значения ситуаций, т.е. реконструировать их повседневные теории.

Одним из принципов качественного анализа служит понимание. Понимание разделяют на непосредственное(житейское) и объясняющее(научное).

Объясняющее понимание заключается в выяснении причин действия. Вскрытие этих причин – цель объясняющего или научного понимания 1 из основ качественного анализа-теория Томаса. Она заключается в том, что люди себя ведут той или иной ситуации не в зависимости от каких-либо субъективных условий, а в зависимости от субъективных представлений.

Ещё 1 важный принцип качественного анализа-отсутствие предварительных теоретических данных. В качественном анализе все гипотезы формулируются вслед за высказываниями респондентов. Этот принцип называется принцип восходящей методологии (в противовес нисходящей, традиционной д/количественного анализа).

ДАННЫЕ→ИНДИКАТОРЫ→КОНЦЕПЦИЯ И ТЕОРИЯ

Качественные методы – интервью, фокус-группы, наблюдения, психологические

тесты. Их цели: глубокое понимание изучаемых явлений, процессов. Задачи качественных исследований:

1.Изучение особенностей эмоциональных и поведенческих реакций потребителей на рекламу и другие виды стимулирования

2.Изучение особенностей восприятия товара, марки, брэнда, психолог.процесс.

3.Исследование мотиваций потребителей, т.е. исследование причин

4. Составление различных потребительских словарей

Типология качественных методов сбора данных

К качественным методам относятся: интервью, фокус-группы, наблюдения, эксперименты, психологические тесты. Их цели: глубокое понимание изучаемых явлений, процессов.

1. Интервью. –метод, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. Различают несколько видов интервью.:

1)по степени формализации:

1.Формализированное – заранее определены формулировки вопросов и последовательность их задавания

2.Неформализированное (свободное/нарративное)

3. Полуформализованные- как заранее подготовлен.вопросы, так и свободное. Делится на 3 подвида – биографические (рассказывают о жизни респондента), лейтмотивные.(рассм.1 аспект жизни человека), фокусированные (сосредоточенные на 1 событии)

2)по стадии исследования

1. предварит (пилотное исследование)

2.основное

3.Контрольное

3) по кол-ву участников индивид., групповое, массовое.

4) по содержанию беседы:

1.Докуметальные(события прошлого, уточнение фактов, исследование истории). Получение докуметальных данных.

2. Интервью мнений. Выявление оценок, взглядов, суждений конкретных респодентов по какому-либо поводу.

3. Интервью с экспертами.

2. Фокус-группы – один из методов качественных исследования, заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме, проблеме. Направлена на определение отношения участников к ней, получение информации о мотивации потребителей, о их личном опыте, восприятии объекта исследования. Т.о. ф/г – это в некотором роде групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию.

3.Наблюдения – метод целенаправленного, определенным образом фиксированного восприятия объекта исследования. Применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных материалов. сущ.несколько видов.

1)по условиям осуществления: полевое(реальные условия) и лабораторное (спец.условия)

2) по характеру взаимодействия с объектом: открытое ( объект знает о наблюдении), скрытое (не знает), включенное (наблюдение в группе),невключенное (со стороны)

3)по времени сплошное (постоянно фиксируются), выборочное(фиксируются отдельные события)

4)по проведению структурирированное (проводиться по четкой схеме), неструктурированное (фиксируется наиболее ценное с т.з.наблюдателя)

5)по характеру фиксации констатирующие (фиксация факта), оценивающие (фиксирует степень выраженности критерия)

6)по целям системное(четкая цель и проблема), поисковое/пилот.

4.Эксперимент –организация целенаправленного наблюдения, когда по плану исследования частично изменяется ситуация, в которой находятся участники эксперимента. Применение Э. целесообразно, когда изв-ны подлежащие проверки элементы гипотезы. Виды:

- естественные(не знают, что они участвуют в эксперементе он проводиться в обычной обстановке),

- лабораторные ( в специально оборудованных помещениях, испытуемый знает, в качестве кого он участвует в эксперименте)

5.Психологический тест метод, с помощью которого выявляются психологические характеристики потребителя, его психологический портрет, выявляются взаимосвязи влияния рекламного продукта или его элементов на психику.

Под тестированием понимают демонстрацию образцов продукции или рекламных сообщений группе типичных потребителей с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования или во время него.

Тестирование иногда проводится в ходе глубинных интервью, чаще во время фокусирования в группе, а ещё чаще в ходе специально организованных процедур.

Холл-тест- опрос целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Основная цель- тестирование рекламных роликов на запоминание. Узнавание и уровень побудительности рекламы к покупке. Холл-тест позволяет получить информацию о восприятии потребителями товаров и их свойств и понять их реакцию на упаковку и цену.

При перенасыщенности отдельных сегментов рынка всё большее значение имеет броское, запоминающееся или адекватно воспринимающееся название. Используют «Экспресс-тестинг» позволяет выявить уровни потребительского восприятия предполагаемых названий.

Это групповая форма исследования для неограниченного круга респондентов. Осуществляется по средствам фокусных групповых интервью или холл-тестов. Может включать в себя устные собеседования и интервьюирование, и бланковые методики (это при больших группах. Вплоть до работы модератора с целым залом при помощи ассистентов).