16. Проблемная ситуация и проблема. Этапы формулировки проблемы, целей и задач исследования, разработка основных гипотез.

В рекламных исследованиях в качестве проблемы выступают противоречия между проводимой рекламной политикой и общим комплексом маркетинга, а также между проводимой рекламной политикой и окружающей маркетинговой средой.

Проблему исследования необходимо отличать от проблемной ситуации, которая охватывает все негативные последствия к которым может привести выявленные противоречия.

Формулировка проблемы исследования.

1. Обоснование целесообразности проблемы.

2. Специфика формулировки проблемы в маркетинговых и рекламных исследованиях.

3. Алгоритм формулировки проблемы.

1. Обоснование целесообразности проблемы.

Когда не следует проводить исследование:

1). Вся необходимая информация уже имеется в распоряжении или можно получить из каких-то внутренних/внешних источников (опыт конкурентов, статистика)

2). Нет нужды в исследовании (нет времени).

3). Недостаток ресурсов (отсутствие у организации)

- Кадровые ресурсы( 50-70 интервьюеров, которые проводят опрос, исследование требует кадров, 10-15 операторов, которые забивают данные анкеты, 2-3 человека, которые проводят исследование, потом пишется аналитический отчет на 2-3 страницах)

- Денежные ресурсы- дорогостоящие мероприятия от 200 тыс., 1 вопр.приблизительно равен 400 евро, база данных=15 тыс.евро.

4). Невозможно собрать данные по вашему объекту исследования (сбор статистических данных в основном опирается на такой способ)

5). Трудноспособность респондентов (сложно собрать 80 руководителей на 2 часа д/фокус-группы, все везде стоит денег).

2. Специфика формулировки проблемы в маркетинговых и рекламных исследованиях

Заключается в том, что носит практический характер.

Проблемой рекламного исследования является несоответствие каких-либо элементов рекламных компаний условиям рынка. При этом нужно отличат проблему и её следствия( например, фирма сталкивается с проблемой-после проведения рекламной кампании продажи не выросли, следовательно проблемой здесь будет являться низкая эффективность рекламной кампании(это м.б. из-за неправильно составленного слогана, медиастратегии, канала и др.).

Работают с несколькими вариантами, затем отсеиваются.

3.Алгоритм формулировки проблемы включает 5 этапов:

1 этап.

Получение исходных данных о компании, её продукции и рынках, на которых она реализуется (данные могут быть разные: исследование направлено на внешнюю среду, нужно разобраться во внутренней среде (коллектив, креативность)- следовательно нужна замена рекламного отдела, следовательно нужно повышение его креативности).

Нужно собрать максимально подробную информацию об ассортименте продукта, отличительных особенностей от конкурентов, ценовой и сбытовой политике, необходимы данные о всех способах продвижения продукции, получить описание ситуации на рынке(известность фирмы и её конкурентов, степень доверия к ней потребителей, их социальный профиль(к каким группам принадлежат). Так же желательно, чтобы все показатели должны быть в динамике(результаты предыдущего исследования, выжимки из СМИ, книга жалоб и предложений и т.д.).

Каждый этап заканчивается предварительным формулировки проблемы исследования и на этом этапе может быть сформулировано несколько различных вариантов проблемы.

2 этап.

Ознакомительное интервью с лицами, принимающими решение. Такое интервью помогает узнать цели руководства и их ожидания от исследования.

Этот этап заканчивается постановкой новых проблем или уточнение тех вариантов, которые были сформулированы на 1 этапе.

3 этапе.

Работа над проблемой. Составление списка причин, которые привели к сложившейся проблемной ситуации. Систематизация всех данных, которые собрали в ходе работы на первых двух этапах. Рекомендуется все эти факты разделить на несколько разделов:

1. действия конкурентов (возможно, реклама у конкурентов лучше);

2. потребительское поведение;

3. изменение в деятельности самой компании;

4. изменение в макросреде (факторы, влияющие на компанию, например экономические факторы);

5. изменение в микросреде (поставщики, посредники).

Все причины на этом этапе разделить на глобальные и локальные.

Глобальные - те, которые не поддаются влиянию со стороны фирмы, и она не может их решить.

Локальные - те, с которыми фирма может справиться сама(для исследования-только локальные).

4 этап.

Определение дополнительных сведений 9первичных данных) о фирме/рынке/конкурентах и тому подобное д/дальнейшего анализа (проблемой исследования будет та причина, которую меньше всего знаем/известна).

Для исследования выбираются те проблемы, по которым недостаточно имеющихся данных или их невозможно получить быстро из других источников. Отказываемся от тех вариантов формулировки проблемы, по которым будет затруднено получить полную информацию или найти запланированное число респодентов.

5 этап.

Разработка приемлемых сценариев решения проблемных ситуаций(выбор другого СМИ из рекламы, замена цветовых решений и т.д.)

В качестве проблемы исследования формулируется новый вариант решения проблемной ситуации.

Для более точного формулирования проблемы помогут гипотезы.