32. Экономическая сущность рекламных услуг.

Реклама является самостоятельной отраслью производства. К ней относятся такие услуги по рекламированию товаров или услуги, которые выдаются рекламными агентствами в форме представления идей или товаров. Однако это определение является не совсем полным. Чтобы убедиться в этом, необходимо рассмотреть типологию рекламных услуг. Их услуги можно разделить на три вида - услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рекламного продукта и исследования в сфере рекламы. В свою очередь среди коммуникационных услуг выделяют прямое размещение рекламы, т.е. ATL, и отличные от ATL способы коммуникации, BTL. К ATL относят рекламу в прессе, на телевидении и радио, а также наружная и транзитная реклама. BTL объединяет промо-акции, директ-мейл, выставки, программы лояльности, спонсорство и P.O.S.­-материалы. Обычно сюда относят и все мероприятия по стимулированию сбыта. В отличие от ATL, BTL предполагает непосредственные прямые коммуникации с целевыми группами потребителей.

Услуги по производству рекламного продукта иногда еще называют production-сервисом. Под ними имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. С вою очередь рекламные продукты делятся на три вида: 1) рекламное пространство или объёмы, 2) рекламные материалы (оргинал-макет, слоган, видеоролик и т.п.) и 3) творческие концепции в сфере рекламы, к которым относятся и медиапланы. Поэтому, на рынке рекламных услуг это один из самых многообразных с точки зрения предложения сегментов. Обычно рекламные продукты каждый внутри своей группы классифицируются, исходя из тех медиа-носителей, для которых они предназначены. Отсюда, этот сегмент представлен не столько рекламными агентствами, сколько различными дизайнерскими и музыкальными студиями, типографиями, теле-, радио- и кинокомпаниями. На нём велика роль организаций, оказывающих посреднические рекламные услуги по узкоспециализированным вопросам, например, подготовка сценария, проведение фотосессии и т.п. Отдельными видами рекламных посредников являются медиабаинговые и медиасселинговые агентства. Первые отличаются не только тем, что покупают рекламные объёмы, но и оказывает ряд специфических рекламных услуг: разработка медиаплана, услуги по размещению рекламы и т.п. Продуктом медиасселинговых агентств является система продаж рекламы, в основе которой лежат возможности их клиентов, т.е. средств массовой информации, потому их иногда называют оптовыми рекламными агентствами. Но СМИ также часто берут на себя функции по производству рекламы, помимо того, что как рекламораспространители продают эфирное время и печатные площади. Таким образом, рекламные услуги оказываются не только рекламными агентствами, они создаются любыми профессиональными участниками и рекламными площадками. Анализ рынка рекламы как раз и начинается с определения его главных участников.

При всем своем разнообразии рекламные услуги обладают четырьмя основными характеристики: неуловимость или неосязаемость до момента их создания; неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества; неспособность рекламных услуг к хранению. Неосязаемость рекламных услуг означает, что их невозможно продемонстрировать до получения этих услуг или, по крайней мере, до начала работы. Всё что может производитель рекламы – это показать полезный эффект будущей услуги или их потребительскую стоимость. Повышение материальности рекламной услуги делает её более понятной для заказчика. Например, представляя исследования рекламного рынка можно сослаться уже на готовые отчёты, содержащие анализ по схожим вопросам. Элементом товара в рекламной услуге также служит проект будущей рекламной кампании или БРИФ на рекламную продукцию. Тем не менее, всё это может дать приближённое представление о конечном результате. Неосязаемый характер рекламных услуг затрудняет процесс ценообразования.

Потребительская стоимость разнится в зависимости от вида рекламного продукта. Так, потребительная стоимость рекламного пространства включает в себя способность донесения целенаправленной информации до нужного группой покупателей. Потребительная стоимость различных концептуальных разработок представляет собой возможность для рекламодателя как покупателя данного рекламного продукта повысить степень эффективности своих услуг за счет специфических эффектов и грамотного пла­нирования. Наконец, потребительная стоимость рекламных материалов заключается в том, что именно они являются средством побуждения той или иной группы потребителей, представляющей интерес для рекламодателя, к действиям по покупке товара.

Специфика производства рекламных услуг заключается в том, что в отличие от товаров их невозможно произвести впрок и их хранить, хотя некоторые агентства и называют себя фабриками рекламы. Работа над рекламой начинается лишь тогда, когда поступает заказ на неё. И с этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Поэтому, решающее значение играют и потребительские притязания рекламодателей, обуславливающие в свою очередь неоднородность их качества.