5.Специфика управления международной рекламной деятельностью Стратегии стандартизации и дифференциации.

1 Классификация:

1) Централизованная стратегия. Централизованное производство. Реклама производится к штаб- квартире самой компании, либо ее агентства. Здесь MOOT быть модификации базового сообщения, связанные е его переводом па другой язык.

2) Децентрализованная стратсгая, децентрализованное производство Реклама и выпускатся. и контролируется местной дочерней структурой или ее агентством. Чтобы разработать рекламу, наиболее соответствующую местным условиям, привлекаются местные спецналисты/РА. Продукция одной компании рекламируется разными способами в разных регионах.

3) Централизованная стратегия и местное производство. Реклама производится на местном уровне, но а рамках централизованного стратегического управления и сохраняя общее в существенном и различия в некоторых деталях.

4) Централизованная стратегия с централизованным или местным производством. Централизованно выпускаются рекламные материалы (обычно без слов). Применяются для информирования

2 классификация.

И.Рожков выделяем 3 метода управления международной рекламной деятельностью: Централизованный.

-Децентрализованный.

- Смешанный.

Централизованное управление - такое, при котором стратегические. тактические и творческие решения принимаются в РА. которому отводится ведущая роль в управлении рекламной кампанией. Филиалы этого агентства реализуют эти решения на местах. Основные преимущества этого метода.- соблюдение на всех уровнях сбыта единой концепции рекламной кампании. Также достигается в визуальном и текстовом исполнении материала. Недостатки: опасность, что жеегкпн централизация не учтет местную специфику. В последние годы - тенденция ухода от этой стратегии.

Децентрализованное управление: решения принимаются независимо в разных странах. Ike это сводится и общую программу, которая утверждается главным руководством фирмы. Сложности: могут быть разные подходы, видения и т.д Сложно отслеживать бюджет.

Смешанное управление: решения принимаются РА на местах, но согласуются с центром. шире применяется в последнее время. Определяются цели, на базе этого формулируются рекламные стратегии. преимущ-ва: позволяет сохранить достаточно высокий уровень унификации + учесть мест особенности • осуществить контроль.

Правовое и саморегулирование рекламы на международных рынках

Исторически нсобход-ть злконодат-но регулир-ть, в т.ч. и рекламу, появилась при защите исключительного обладания торг.маркой. Во 2-ой половине 19 века в качестве защищаемой пром.собственности начали реги-ся тов.знаки. Это стало подкрепляться законодательно.

1883-нссколькнми с фанами была подписана «Парижская конвенция но охране иром.собсз вечности», защищавшая тов.знаки на мир.уровне.

Первый з-н. регламентирующий рекламную дсят-ть на общенац уровне, был принят английским парламентом и 1752 (в г.ч - ограничивал распространение недобросовест ной рекламы)

1797-ввсден первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления в гос.казну с каждого рекламного объявления в газетах (Англия).

К. 19-Н.20 века - законы о R были принягы в ряде стран 1яроны и США.

Законодательной основой для осуществления R-ой дсят-ти ка внешнем рынке в наст .время явл-ся Международный Кодеке Рекламной Практики (МКРП), опублик. И пришл ый Междунар.Торгоной I In. иной (Ml 11) в Париже в 19871 Кодекс явл-ся основой саморегулир-я рекламного рынка в 17 европейских странах. В нск-ых он действует непосредственно, а в др на его основе были приняты нац.кодексы. Он может примен-см судами в кач-е справочного докум-за. По мере развития Кодеке пересматривался (1919. I955, 1966. I973, 1986). Он вкл-т в себя вводную часть, 19 основных статей. 6 сиси, положений, 7 норм для R, адресованной детям. Кодекс применяя к R любых изделий, услуг и благ и к корпоративной рекламе Кодексом рекомендуют пользоваться

Виды рекламных агентств:

1) Мультинациональные РА с централи'-анным управлением.

2) Объединение международных РА со слабой централизацией управления.

3) Агентство, находящееся ни территории местного рынка (местные).

4) Национальные РА.

Взаимоотношения клиентов (ГНК) и рекламных мультинациональных агентств периодически пересматриваются но мере изменения организационной структуры самого клиента и рекламного агентства. так называемый зеркальный эффект. Г.е. структура РА меняется вслед за переменами у клиента.

Многие крупные РА существу ют за счет огромных бюджетов рекламных кампаний.

Зеркальный эффект позволяет в том числе наладить горизонтальные связи между агенст'вом и клиентом (его представительством в отдельной стране): каждый офис клиента может работать с соответствующим но уровню офисом агентства. Как правило, местное отделение РА не имеет контакта с головным офисом TI Ж.

Стандартные глобальные коммуникации широко используются для продвижения на определенном рынке (молодежь, подростки). Стандартизированная реклама имеет некоторые особенности: ес размещение целесообразно с международных СМИ. Стандартам реклама основана на единой системе символов и' образов .которые эффективны, адекватны для товаров, пользующихся универсальным спросом.

( Макдональдс. Кока Кола).

Стандартные формы рекламы используются в товарах, привычки к которым распространены и примерно одинаковы во веем мире (табак, алкоголь, жевательная резинка).

Стандарт тизация более целесообразна, если отраженные в рекламе преимущества товаров и услуг одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием.

Например, мыю Luxe позиционируется как мыло звезд. но образы и розных стропах равные: Францш - Марина В:ив)и. Россия Валерия.

При стандартизации международной рекламы часто возникает необходимость смены персонажей, образов, символов, которые менее знакомы в конкретной стране.

Оптимальным вариантом рекламы признается частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух, песет I и ту же большую идею, но располагает возможностью приблизиться к местным реалиям Поэтому многие компании стараются адаптировать свою рекламу к специфике конкретной страны и особенности поведения потребителей в данном регионе. Этот подход называется - ДИФФЕРЕНЦИРОВАННАЯ СТАНДАРТИЗАЦИЯ.

Пример: Макдональдс. Хотя зта компания предлагает одинаковое обслуживание во всем мире, мент могут om.vrwniiH.-M ч зависимости от иациоиопыюи специфики.

Стратегия адаптации предполагает учет нескольких уровней:

1) праковой уровень. Учет законодательных требований. Национальные законодательства в рекламе основаны па международном кодексе рекламной практики, который был утвержден Международной торговой палатой и Ассоциацией работников рекламы (1992). Реклама должна учитывать не только- правовые, но и этические нормы.

2) Культурный уровень.

3) этический уровень.

4) Религиозный уровень.

5) Языковой уровень (выбор названия, вербальная реклама). Нужно также учитывать сленг.

6. Тенденции глобализации в сфере рекламы. Международные рекламные агентства на российском рынке и российские рекламные агентства на международном рынке. Виды международных рекламных агентств и их объединений.

Глобализация происходила, чтобы обслуживать глобальные бренды. Крупные компании меняют свою политику, и рекламные агентства вынуждены подстраиваться.

Рекламная политика ряда крупных транснациональных корпораций, в первую очередь, таких компаний (в России), как PepsiCo, Procter&Gamble, повлекла за собой появление крупных международных агентств.

Июнь 2000г. – Французское агентство Publics за 1,9млрд $ приобрело британскую рекламную группуSache and Sache

Поглощение Британским концерном WPP Group агентства Young Entrobican, О’Гилви, Вальтер Томсон.

Американское агентство Inter public включило в свои ряды несколько крупных агентств и поднялось на первую позицию по годовому бюджету – доход на 2000г. Составил 7,2млрд $

Многие крупные агентства имеют широкую сеть филиалов (Юнилевер, Procter&Gamble, CocaCo,PepsiCo)

Конкуренция внутри корпораций: когда WPP купилоYoung Entrobican, ему уже принадлежали агентства О’Гилви и Вальтер Томсон. Они продолжали конкурировать с YE после его вступления в WPP.

Мировые рекламные агентства не всегда поглощали российские, а предпочитали сотрудничество. Это давало возможность обмена знаниями опытом.

Сегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций:

1.​Международные сетевые рекламные агентства – это организации, которые работают через дочерние агентства или представительства в зарубежных странах. В России на рубеже 90-х годов открылись офисы таких сетевых агентств, как BBDO, Young&Rubicam, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и др.

2.​Рекламно-коммуникационные холдинги – самые крупные международные организации, в состав которых входят международные сетевые рекламные агентства. Под контролем холдингов находятся все аспекты деловых коммуникаций, включая прямой маркетинг, связи с общественностью и традиционную рекламу. Пример:Omnicom Group, Interpublic Group, WPP Group.

3.​Конфедерации независимых рекламных агентств –международные рекламные организации, которыеобъединяет усилия ряда независимых рекламных агентств в том, что касается исследований рынка, закупок места и времени в СМИ, использования возможностей Интернет. В настоящее время существует 23 подобные конфедерации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них 614 – в США.

4.​Специализированные рекламные структуры (например, медиа-агентства) - агентства занимаются разработкой медиапланов рекламных кампаний и закупкой рекламных площадей в СМИ. Крупными международными медиа агентствами являются:Mindshare, TN Media/ FCB, Initiative Media Worldwide и др.

Крупнейшие сетевые рекламные агентства на российском рынке (включая исторический аспект и время их появления), российские рекламные агентства на международном рынке. Понятие сетевых рекламных агентств появилось в середине XX века в связи с выходом клиентов рекламных агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским компаниям). С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания агентства стали открывать в различных странах свои филиалы, тем самым создавая собственные рекламные сети. Часть из них, в процессе череды слияний, взаимных поглощений и перепродаж, постепенно трансформировалась в глобальные рекламно-коммуникационные конгломераты, которые сейчас имеют представительства во многих регионах мира и работают в различных странах, предоставляя клиентам с большими рекламными потребностями полный спектр рекламных услуг. В результате этого процесса доминирующее положение в мире заняли крупные американские агентства, что явилось следствием их успешной деятельности в Соединенных Штатах на протяжении почти целого века. В настоящее время собственные международные сети также имеют рекламные агентства Японии, Франции, Великобритании, как стран, занимающих, наряду с США, ведущие позиции в рекламном бизнесе. В настоящее время на глобальном рынке рекламы доминируют несколько крупнейших рекламно-коммуникационных групп, которые объединяют международные сети рекламных и коммуникационных агентств. Шесть ведущих групп получили название «Глобальная шестерка», так как именно они контролируют значительную долю мирового рекламного рынка: Interpublic, США. WPP, Великобритания. Omniconn, США. Publicis, Франция. Hawas, Франция. Dentsu, Япония. Сфера деятельности глобальных рекламно-коммуникационных групп включает и российский рынок рекламы. Самые крупные российские агентства входят в систему глобальных сетевых рекламных агентств и представляют их на национальном рынке рекламы. Практически все российские сетевые рекламные агентства — полносервисные, то есть осуществляют полный комплекс рекламных услуг. На российском рынке рекламы такие агентства строят работу, в основном, по тому же плану, что и в других странах, где они существуют, исходя из главной своей задачи — работать на местном рынке с крупными постоянными клиентами, по преимуществу продвигая известные на мировом рынке бренды.