88. Цели и функции коммуникативной политики предприятия.

Коммуникативная политика – это комплексное воздействие фирмы на свою внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для успешной деятельности на рынке. Коммуникативная политика имеет несколько основных задач. Первая из них - это распространение общедоступной и конфиденциальной информации товаре и о самой фирме. Вторая - формирование имиджа и репутации предприятия. Третьей задачей является установление доверительных отношений со всеми субъектами маркетинга: потребителями, конкурентами, посредниками, поставщиками и контактными аудиториями, - и уменьшение степени неопределенности. Четвертая задача заключается в оказании взаимопомощи как на формальной, так и не формальной основе. Пятая задача направлена на снижение так называемых транзакционных издержек, связанных с взаимодействием с незнакомыми партнерами, например издержек на подарки, взятки, временные потери на переговоры и т.д.

В коммуникативной политике принято выделять два уровня:

1. Уровень общей коммуникации, в рамках котороого разрабатывается коммуникативная политика предприятия: определяются основные ее субъекты, цели в отношении каждого из них, а также намечаются базовые инструменты осуществления коммуникаций. Роль этого уровня коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней маркетинговой среды, так и эффективное взаимодействие с внешней средой.

2. Уровень структурных подразделений – отделов рекламы, маркетинга, сбыта, связей с общественностью, пресс-служб и т.д. В задачи этих отделов входит планирование и реализация отдельных направлений коммуникативной политики. Наличие этого уровня придает маркетинговым коммуникациям предсказуемость и устойчивость. Задачей структурных подразделений является и сбор, систематизация и анализ информации о внешней маркетинговой среде. В целом можно выделить пять функций базисного уровня: 1) выявление целевой аудитории среди потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов, определение желаемой ответной реакции, 2) выбор канала и типа обращения, 3) подготовка и передача обращения, 4) получение и обработка информации по обратной связи, 5) составление обновленного обращения.

• Коммуникации фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер. При анализе коммуникационной политики обычно руководствуются следующими ее типами:

• Модель несистемных коммуникаций. В этой модели маркетинговые коммуникации, в т.ч. и с потребителями, не играют большой роли. Главное внимание уделяется наращиванию объемов товарного предложения.

• Модель товарных коммуникаций. Придерживающиеся ее предприятия используют отдельные инструменты маркетинговых коммуникаций, прежде всего, рекламу, PR и стимулирование продаж.

• Модель коммуникаций с целевыми группами. Ее реализаций предполагает применение политики дифференцированного маркетинга и выделение специфических для каждой группы клиентов каналов коммуникации.

• Модель конкурентных коммуникаций. В основе этой модели лежит конкуренция за медиапространство, рост интенсивности рекламных и других информационных обращений к потребителям. Цели коммуникаций обычно формулируются в зависимости от действий конкурентов.

• Модель интегрированной коммуникаций. Для этой модели, а она считается на сегодняшний день ведущей, характерно включение в круг маркетинговых коммуникаций только потребителей, но и других маркетинговых субъектов. В ее основе лежит маркетинг взаимодействия, согласно которому главный акцент в продвижении товаров нужно делать не на их производство или сбыте, и даже не на поведение потребителей, а на отношениях, складывающихся у фирмы со всеми участниками процесса купли-продажи товара. Достоинство такого подхода состоит в том, что в условиях, когда товары и услуги становятся все более стандартизированными, маркетинговые коммуникации, которые имеет компания, начинают рассматриваться как важнейший ее ресурс, наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. Маркетинг взаимодействия решает три стратегических задачи: привлечение интереса к фирме и ее услугам, превращение общей заинтересованности в товаре в покупку и создание длительных взаимоотношений с покупателем. Если первых две первых задачи выполнялись и в традиционном маркетинге, то последняя является принципиально новой, т.к. фирма не прекращает отношений со своими клиентами сразу после продажи товара, а предлагает свои услуги и на стадии его эксплуатации. Здесь решающую роль играет выбор посредников, обучение торгового персонала и формирование набора сервисных услуг, отвечающим потребностям покупателей.