logo
отвты на госы

89.Методы коммуникативной политики предприятия и место рекламы среди них.

  • Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

  • К методам коммуникативной политики можно отнести следующие средства коммуникации:

  • Реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

  • Формирование общественного мнения – любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

  • Персональные продажи – любое личностное информирование потребителей о товаре.

  • Стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

  • На отечественном потребительском рынке к настоящему времени в достаточной мере не сложились предпосылки для выделения каких-либо коммуникационных средств (например, спонсоринга, продукт-плейсмента), входящих в состав четырех вышеперечисленных элементов комплекса продвижения в самостоятельные элементы комплекса.

  • Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером этой деятельности, а так же ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка.

  • Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.

  • ФОМ зачастую пересекается с рекламой в части используемых инструментов, в силу того, что так же имеет дело с стереотипами восприятия. При работе с общественным мнением используются многочисленные приемы и методы, основанные на эффектах психологического характера. Так, эффект края подразумевает, что человек запоминает лучше всего то, что лежит в начале и в конце (сообщения, деятельности и т.п.). Таким образом, при формировании имиджа актуализируется значение первого впечатления. Некоторые приемы ФОМ основываются на эффекте “психологического заражения”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.

  • Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование общественного мнения. Именно стадия закладки фундамента должна прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит качество всего здания.

  • Следующий за ФОМ слой – реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличии от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

  • Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача – совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя.

  • Применительно к этому элементу комплекса продвижения имеет действие закон персональной продажи, согласно которому в ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта и советчика .

  • Следствиями данного закона являются эффект торгового агента – потребитель совершит покупку у торгового агента, которому он больше доверяет и эффект выгодности покупки – потребитель совершит покупку только после осознания ее выгодности для себя.

  • И, наконец, самый верхний слой - стимулирование сбыта. Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж (если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы), по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как мероприятия по стимулированию дискретны во времени, и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам предприятия. Методы ценового стимулирования сбыта напрямую основываются на законе спроса. Однако до сих пор не определены закономерности в области стимулирования сбыта, которые бы отражали долговременные причинно-следственные связи различных видов стимулирования и изменением потребительского спроса.

  • Главным принципом при стимулировании является принцип дискретности, согласно которому стимулирование сбыта не может продолжаться непрерывно. К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие эффекты.

  • Эффект храповика возникает если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта. Для возникновения этого эффекта требуется не большая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.

  • Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной, на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены. Эффект специального предложения заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.

  • Эффект импульсивности покупки –этот эффект возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок.

  • То, что было в электронном виде у предыдущих сдающих гос.

  • Личная продажа – это вид продвижения, который предполагает непосредственное взаимодействие продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, обговариваются условия купли-продажи и другие аспекты сделки.(тов. тех. назначения и дел.услуги и торг. семинары) характеристика товара  выгода от харак-ки товара  причина, по которой ему необходима эта выгода  слабые места конкурентов  ущерб от продукции конкурентов.

  • Плюс: обратная связь, минус: очень затратны, важны хар-ки агента

  • Сепаратная концепция (устные письма или рассылки рекламных писем).Интегративная концепция поддержка маркетинга рекламой в СМИ, стимулированием через купонаж и т.д. Функциональная концепция использует прямой маркетинг ситуационный способ решения маркетинговых проблем

  • Минус:обращения невозможны без составления клиентурных баз данных и их постоянного пополнения

  • спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений, регламентируемых условиями специальных соглашений

  • Спонсорство на целевых клиентурных рынках (повышение информированности о фирме, создание и укрепление ее благоприятного имиджа)

  • Спонсорство в сфере формирования общественного мнения (поддержание благоприятного имиджа фирмы, демонстрацию финансовой устойчивости и стабильности бизнеса)

  • (внутреннее) Спонсорство на мотивацию труда сотрудников фирмы-спонсора (выявление способных и талантливых людей через организацию конкурсов) Отдельным видом спонсоринга служит социальный спонсоринг, который направлен на достижение социально значимых целей.(напр., развитие социальной инфраструктуры (медицинских учреждений, приютов и др)

  • Под продукт-плейсментом-форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет интеграции рекламы непосредственно с самим товаром (услугой) с целью улучшения положения товара на рынке(кино,передачи)