60. Методы психологического воздействия в рекламе: вербально-суггестивная, психоаналитическая и имиджевая концепции.

Вербально-суггестивный подход.

Суггестия – внушение.

Суггестор – тот, кто внушает.

Суггерен – тот, кому внушают.

Процесс, который в рекламном воздействии означает снижение осознания, ослабление критичности мышления при восприятии внушаемого содержания. Внушение может быть невербальным способом, например внушение действием. Вербальное внушение – это внушение с помощью слова.

Формы внушения:

1. убеждение – возможность осуществлять воздействие посредством рационального разъяснения (Многие авторы считают эту форму неприемлемой для вербально-суггестивного подхода, так как суггестия предполагает использование приемов, способных преодолеть рациональное осмысление);

2. заражение – процесс эмоционального включения посредством снятия критической оценки происходящего события;

3. подражание – процесс восприятия и последующего воспроизведения определенного поведения, демонстрируемого кем-либо;

4. гипноз – с научной точки зрения это одна из форм искусственно вызываемого сна, которая проходит в три стадии: сонливость, каталепсия, сомнамбулизм. Гипноз способен вовлечь человека в состояние транса.

Гипноз определяется не особыми усилиями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего:

- психологическая установка (Узнадзе)

- психологическая готовность.

Человек может верить в то, что он готов, может хотеть быть загипнотизированным. Тем не менее, его внутреннее состояние может не соответствовать его рациональной убежденности. Готовность не зависит от желания, а определяется эмоциональным настроем (эффект Плацеба “Установка на чудо” – способность человека поверить и на психологическом уровне изменить свое состояние вне зависимости от характера раздражителя);

5. манипуляция – процесс целенаправленного, либо непреднамеренного использования различных способов и средств изменения поведения человека, его целей, намерений, желаний и других психологических характеристик в интересах субъекта воздействия. Этих изменений могло бы и не произойти, если бы адресат воздействия в достаточном объеме обладал бы информацией, которая позволила бы ему контролировать ситуацию.

Обычно скрывается как сам факт манипулятивного воздействия, так и намерения манипулятора. Манипуляция всегда осуществляется в интересах манипулятора.

Приемы вербально-суггествиного подхода к рекламному воздействию:

Прямой призыв к действию – в рекламе обычно выражается в повелительном наклонении в виде императивного высказывания. Часто оформляется как слоган. Данный способ достаточно стандартен. Не всегда его использование является эффективным. Более действенным является использование вербально-суггестивных конструкций.

Верабльно-суггестивная конструкция – сложная конфигурация приемов, в которой призыв является лишь одним из них. Виды приемов:

1. восклицание – работает в рекламе через эмоциональное заражение, рассчитано на вызов ответного эмоционального отклика. Выражение радости, восторга по поводу рекламируемого товара в каком-либо рекламном сюжете переводит стрелку его критической оценки на путь некритического к нему отношения;

2. риторический вопрос – может выступать как восклицание под видом вопроса;

3. нормативное утверждение – вместо призыва формируется обобщенное высказывание, которое преподносит призыв как норму поведения, как общеизвестный факт;

4. пресуппозиция – прием, в котором рекламное предложение преподносится с предпосылкой, исключающей всякие сомнения в необходимости последовать этому предложению. Например, это может быть предложение выполнить некое предварительное действие, которое не требует от потребителя особых усилий и не налагает никаких обязательств. Потребитель на собственном опыте убедится в достоинствах рекламируемого товара или услуги.

Пресуппозиция выражается в стандартных речевых оборотах, аппелирующих к самолюбию потребителя, в форме внушающих доверие ссылок;

5. иллюзия логического вывода – данный метод предполагает формулировку простого и ясного высказывания, из которого следует вывод о ценности рекламного предложения;

6. противопоставление – рекламное предложение выдается как наилучшая альтернатива образу действий, который устарел, нежелателен, скушен. Однако на самом деле принятие этой альтернативы совсем необязательно;

7. имитация выбора – потребителю самому предоставляется возможность сделать выбор между разными вариантами. Сам факт существования такого выбора позволяет ослабить сопротивление, которое называется навящивостью рекламы;

8. прием независимых свидетельств – включение в рекламу фактов использования рекламируемого предложения знаменитостями, опросов потребителей.

В данном приеме необходимо обращать внимание на фоновые факторы. Они усиливают эффект вербально-суггестивного воздействия.

Имиджевый подход.

Имидж – это образ, который создается в представлении человека. Характеристика, которая дает возможность потребителю испытывать лояльное отношение к какому-то товару, услуге, человеку, организации.

Имиджевый подход в психологии рекламы позволяет анализировать, насколько имидж соответствует или не соответствует рекламным целям, насколько он раскрывает товар в рекламе и как считывается потребителями.

Основная проблема, исследуемая имиджевым подходом – это насколько имидж должен быть сформирован для потребителя и как его максимально до потребителя донести?!

Особенности мышления человека позволяют потребителю складывать образы и получать целостное представление о товаре. Ульяновский выделил типичные установки мышления, которые позволяют человеку мыслить мифологично:

• установка на волшебность – человек склонен приписывать волшебные свойства практически любому объекту;

• установка на антропоморфность – одушевление объектов окружающего мира;

• установка на тотемичность – приписывание предметам могущественных, сверхъестественных качеств;

• установка на загадочность – приписывание необычных качеств тем видам, которые человек еще не познал;

• установка на символичность – предметам, вещам, объектам приписывается символическое значение;

• псевдоэкзистенциальность – человек склонен к тому, чтобы во всем дойти до самой сути. Реклама навязывает ложный смысл жизни;

• избегание реальности – товары как средство помочь человеку уйти от действительности, получить эмоции, развлечься.