logo
отвты на госы

Комплекс маркетинга

  • Представленная модель является базовой, иногда в нее включается и ряд других функциональных компонентов: сервис, кадровый состав, общественная и инновационная деятельность фирмы. Заметим, что в комплексе маркетинга в качестве самостоятельного элемента не выделяются маркетинговые исследования, т.к. самостоятельного значения, без привязки к задачам товарной, ценовой, распределительной или коммуникационной политики, они не имеют. Однако маркетинговые исследования могут рассматриваться и как самостоятельное направление научных исследований, в том случае если их целью является установление общих закономерностей маркетинга, например, касающихся поведения потребителей, особенностей влияния факторов макросреды и т.п.

  • Исходя из схемы «четырех P» можно выделить несколько основных функций маркетинга:

    1. Разработка товарной политики предприятия, т.е. специального комплекса маркетинговых действий по созданию таких характеристик товара, которые делают постоянно его ценным для потребителей, удовлетворяя их запросы, и тем самым обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Отдельные направления товарной политики называются товарными стратегиями. К товарным стратегиям обычно относят: 1) создание новых товаров, 2) модификацию уже выпускаемых товаров, 3) дальнейшее производство имеющихся спрос на рынке товаров, и 4) элиминацию старых товаров (прекращение их выпуска и продажи). Частными задачами товарной политики являются разработка базовой концепции товара, т.е. определение таких его характеристик, которые представляют наибольшую потребительскую ценность, а также рптимальный подбор ассортиментного ряда, марочной стратегии и т.п.

    2. Формирование ценовой политики предприятия, заключающейся в установлении цен и способов варьирования ими в зависимости от положения фирмы на рынке, ее стратегических и оперативных целей. Необходимость определения не только цены, но и способов ее изменения объясняется сложностью процессов ценообразования при рыночной системе хозяйствования и потребностью в учете большого количества нестабильных факторов. В результате ценовая политика начинается не с расчета издержек и нормы прибыли, а с анализа уровня чувствительности потребителей к цене (эластичность спроса по цене) и специфике ее воспрития. Помимо этого, одной из главный задач ценовой политики является реализация конкретной ценовой стратегии: снятия сливок (продажа нового товара по заведомо высоким ценам); прорыва на рынок (продажа нового товара по заведомо низким ценам); следование за «лидером» (продажа товаров по ценам схожим с ведущими фирмами) и других.

    3. Выработка распределительной политики предприятия, охватывающей все его действий по выбору путей и средств поставки товаров конечному потребителю, включая продажу, хранение и транспортировку этих товаров. Вся совокупность организаций и частных лиц, участвующих в доведении товара до потребителя, образует канал сбыта. Но задачами маркетинга является не только построение каналов сбыта, но и ведение переговоров и коммерческих сделок, а также организация стимулирования посредников, установление их численности, территориального размещения, способов контроля их деятельности, в частности, за наличием и достаточностью торговых запасов, использованием рекламных материалов предприятия-производителя, участием в презентациях и других мероприятиях по поддержке сбыта. Распределительная политика предприятия может осуществляться в трех различных направлениях: 1) интегрированные в структуру предприятия торговые системы, 2) собственная форма организации продаж через внутренние (отделы продаж, почтовая рассылка) и внешние (ярмарки, аукционы) сбытовые ресурсы, 3) непрямой сбыт через торговые посреднические фирмы (брокеров, дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров).

    4. Определение коммуникационной политики предприятия. Коммуникационная политика – это комплексное воздействие фирмы на свою внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для успешной деятельности на рынке. Ее инструментами служат реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, личные продажи и прямой маркетинг. Главная составляющая маркетинговых коммуникаций – это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Целями это системы могут быть распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предупрежденности по отношению к товару (фирме), распространение сведений о высоком качестве сервиса, демонстрации мер, предпринимаемых фирмой для повышения качества ее продуктов и т.п.