33. Особенности маркетингового анализа рынка рекламы.
Анализ рынка – сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:
Размер (ёмкость) рынка. Он может определяться по-разному, т.к. единый методики, как для многих промышленных рынков, не выработано. Росстат отдельно не измеряет объём рекламного рынка. Чаще всего учитывается общий объём рекламных бюджетов рекламодателей или рекламных агентств. Для их выявления используются экспертные оценки. Иногда расходы на рекламу берутся в расчёте на душу населения. В России этот показатель составляет 24 доллара, а, к примеру, в США – 495 долларов. Но некоторыми аналитиками, вместо общей стоимости рекламных заказов, фиксируется просто число рекламных сообщений по отдельным видам носителей. Лидером по этому показателю всегда является радио, на второе место обычно занимает телевидение, третье – наружная реклама. Ещё один способ определения размеров рекламного рынка – самый сложный – заключается в подсчёте прибыли, которая приносила реклама различным средствам массовой информации.
Стадия и темпы роста. Рекламный рынок, как часть экономики, безусловно, зависит от политической и экономической ситуации в стране и в мире. Любые выборы ведут к росту рекламного рынка. А стабильная экономическая ситуация способна привлечь в разные отрасли западных инвесторов, а также заинтересовать российских рекламодателей в новых формах продвижения товара. Интенсивность товарной конкуренции также влияет на состояние рекламного рынка. Чем выше она выше, тем больше рекламодатели обращают внимания на рекламу, как средство конкурентной борьбы. Сказываются на рекламном рынке и процессы глобализации. Уже сейчас Россия по объёму рекламного рынка занимает 6 место в Европе и 12 место в мире. Он становится всё более привлекательным для крупных международных агентств. На рынок рекламы также влияет государственное регулирование. Например, согласно первой редакции закона «О рекламе» не все связанные с ней расходы можно было целиком относить к себестоимости продукции. Теперь эти ограничения сняты. Однако, появились новые – в частности, в отношении телевизионной и наружной рекламы. Вместе с тем эксперты выделяют целый ряд специфических факторов, влияющих на рынок рекламы. Одним из ключевых факторов сегодня является фрагментация аудитории многих медианосителей. Если раньше она была присуща в основном прессе, то теперь эта тенденция стала заметна на телевидении и радио. У многих каналов и радиостанцией появилась та или иная специализация (российская рок-музыка, садоводство, спорт, автодело и т.п.). В свою очередь это привело к сужению целевых аудиторией, а вслед за эти и к сужению брендов. Ряд специалистов даже предлагают использовать такое понятие, как «надбренды» для рекламодателей, размещающих рекламу в разных с точки зрения характеристик аудитории носителях. Другой фактор – это отношение населения к рекламе. Всероссийские опросы на эту тему делает Центр «Комкон» Они показывают, что несмотря на то, что большинство реклама раздражает, многие прибегают к ней. Так, оказалось, что 47% россиян просматривают бесплатные газеты и листовки, приходящие к ним домой. Ещё почти 40% пользуются рекламными купонами на скидку, а 54% внимательно читают текст на упаковках. А 32% ничего не имеют против хорошо сделанной телевизионной рекламы.
Степень консолидации и ее тенденции. Прежде всего, учитывается степень институционализации рынка. Она находит отражения в интенсивности развитии рекламных агентств, т.е. в увеличении их числа. Для её определения вычисляется соотношение между числом агентств полного цикла и узкоспециализированных агентств. Большие темпы роста рекламы способствуют появлению крупных рекламных холдингов. Их замедление, наоборот, помогает подняться мелким и средним агентствам. В России действуют такие международные рекламные агентства, как «BBDO», «McCann-Erickson», «Navigator DDB», «Grey» и другие. Кроме того, показателем развития рынка рекламы служит его аудированность, означающая объективную и независимую проверку объема аудитории рекламоносителя, например, тиража издания, количества подключённых клиентов к тем или иным сетям. Аудированность помогает более рационально подходить к расчёту цен на рекламу, а также точнее определять эффективность проведённых кампаний. Другое показатель развития рынка – IPO, публичное размещение рекламными агентствами своих акций на бирже. Так, «СТС-Медиа» размещает их на Лондонской фондовой бирже. Другой известный акционер – «Trader Media East (TME)», выпускающей газеты "Из рук в руки", "Работа сегодня", журнал "Оптовик" и др. В целом его акции были оценены в 650 млн. долларов. "Видео Интернешнл" также размещает акции своей дочерней компании "ВИ Трэнд", специализирующуюся на продаже рекламы в региональном теле- и радиоэфире. IPO является значимым показателем с точки зрения рассмотрения уровня капитализации рынка в целом и его отдельных игроков.
Сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.). Всеми признаётся тот факт, что рекламный рынок неоднороден. Его сегментация ведётся от типа носителя: ТВ, радио-, наружная (indoor), печатная и полиграфическая реклама (газеты, журналы, специальные рекламные издания), реклама в кинотеатрах и Интернет-рекламы. Все остальные объединяются в сегмент нестандартных (BTL) или новых видов рекламы. Поэтому различным сегментам присущи свои особенности развития. В маркетинговом анализе рынка рекламы обязательно фиксируются доля основных видов медиа – их бюджетов - в общем объеме рекламного рынка, а также их темпы роста. Также для некоторых медиа, например для радио и телевидения, замеряются общие временные объёмы, приходящиеся на рекламы. Для печатных же устанавливается суммарная рекламная площадь.
География продаж. На рынке рекламы принято выделять национальный и региональный сегменты. Доля регионального рынка рекламы в разных оценках доходит до 30%
Сезонность продаж. Сезонный характер рекламы обусловлен негармоничностью спроса на многие товары. Однако существуют и другие закономерности, влияющие на сезонные особенности рекламы, в частности психологическое состояние аудитории. Например, психологи полагают, что зима — это не лучшее время для спокойной монотонной рекламы. Наоборот, они советуют создавать, как можно более яркую рекламу. В самом простом виде индексы сезонности рассчитываются как отношение среднего значения за квартал к общему среднему значению за несколько лет. Но можно определить сезонность и по следующей формуле:
- 1. Роль и функции рекламной деятельности в обществе. Социальная ответственность в рекламе.
- 2 Реклама в системе социальной коммуникации. Основные субъекты рекламной деятельности.
- 3 Понятие рекламной кампании. Классификация рекламных кампаний.
- 5.Специфика управления международной рекламной деятельностью Стратегии стандартизации и дифференциации.
- 7. Факторы появления международной и глобальной рекламы (экономические, культурные, мединые). Глобальные бренды (признаки, атрибуты), специфика и подходы к их продвижению.
- 8. Реклама как социальный институт. Основные элементы, специфика процесса институцализации рекламы в России.
- 9. Эволюция рекламы как массового явления: основные факторы.
- 10. Общество потребления. Роль рекламы в формировании и изменении ценностей, стиля жизни и социальной мобильности.
- 11. Гендерные стереотипы в рекламе, репрезентации мужественности и женственности. Гендерные особенности национальной (российской) и интернациональной рекламы.
- 12. Предмет социологии рекламы. Место социологических исследований в стратегии рекламной кампании.
- 13 Основные характеристики целевых аудиторий и методы их определений
- 14. Основные направления исследований в сфере рекламной деятельности. Место рекламных исследований в системе маркетинговой информации предприятия.
- Вопрос 15. Основные составляющие программы исследования в рекламе. Краткая характеристика основных этапов исследования.
- 16. Проблемная ситуация и проблема. Этапы формулировки проблемы, целей и задач исследования, разработка основных гипотез.
- 17. Сравнительная характеристика качественных и количественных методов в исследованиях в рекламной деятельности.
- 18. Понятие тенденциозности исследования, способы преодоления. Этический кодекс исследователя.
- 19. Цели и задачи количественных исследований в рекламной деятельности. Их классификация.
- 20. Цели и задачи качественных исследований в рекламной деятельности. Их классификация.
- 21. Методы анализа рекламных текстов. Специфика применения контент-анализа к решению задач рекламы.
- Вопрос 23. Юридическая ответственность за правонарушения в сфере рекламной деятельности
- Признаки юридической ответственности:
- Ответственность за нарушение закона о рекламе
- 24. Особенности правового регулирования отдельных видов рекламы: в радио и телепередачах, рекламы в периодических печатных изданиях, наружной рекламы, рекламы на транспортных средствах.
- 25. Особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг и их правовое регулирование.
- Вопрос 26. Правовая защита авторских прав. Ответственность за нарушение прав авторов в рекламной деятельности.
- Гражданско-правовая ответственность
- За нарушение авторских прав
- Административная ответственность за нарушение авторских прав
- Уголовная ответственность за нарушение авторских прав
- Вопрос 27. Правовая охрана средств индивидуализации участников рекламной деятельности и производимых ими работ, услуг.
- 27.Правовая охрана средств индивидуализации участников рекламной деятельности и производимых ими работ, услуг
- 28. Тенденции развития российского рекламного рынка
- 29.Сущность и задачи рекламного менеджмента.
- 30.Роль и функции основных субъектов рекламного менеджмента.
- 31. Рекламные агентства: виды, структура, функции.
- 32. Экономическая сущность рекламных услуг.
- 33. Особенности маркетингового анализа рынка рекламы.
- Vобщ - общий доступный объём рекламных площадей (времени, конструкций и т.П.),
- 34.Оценка конкурентоспособности рекламного агентства. Качество рекламных услуг и подходы к его определению.
- 35 Сущность и содержание понятия «бренд». Модель построения брендов
- 36.Понятие и стратегические задачи бренд - менеджмента.
- 37 Стратегическое управление брендами: понятие, методы стратегического расширения брендов, архитектура брендов.
- 38 Исключен
- 39 Количественные методы оценки стоимости бренда
- 40 Основные этапы разрабоки стратегии ркламной кампании и их характеристики
- 41.Практики ценообразования на российском рекламном рынке.
- 42. Разработка бюджета рекламной кампании: существующие подходы.
- 43.Понятие уникального торгового предложения.
- 45 Убран
- 46 Медиа план: понятие…
- 47 Основные показатели, используемые в медиапланировании
- 48. Стратегии медиапланирования: частоты, охвата, распределения во времени.
- 49. Проблемы эффективности рекламы. Пути ее изучения.
- 50 Экономические критерии эффективности рекламы.
- 51.Корпоративная идентичность в рекламной деятельности компании.
- 52.Корпоративная и организационная культура: понятие, функции, трансляция.
- 53. Внутрикорпоративный пиар: задачи и инструменты.
- 54. Корпоративная реклама: понятие, задачи, инструменты.
- 55. Корпоративный имидж: структура, функции, элементы формирования.
- 56. Фирменный стиль как элемент визуального имиджа компании.
- 57. Психология восприятия потребителя. Эмоциональный отклик и создпание настроения в рекламе.
- 58. Обработка, запоминание и воспроизведение информации. Организация внутренних представлений. Методы привлечения внимания в рекламе.
- 59. Психология потребительского поведения: принятие решения о покупке, оценка цены, обращение с вещами, деньгами.
- 60. Методы психологического воздействия в рекламе: вербально-суггестивная, психоаналитическая и имиджевая концепции.
- 61. Социально-психологический и потребностно-мотивационный подходы в рекламе.
- 62. Методы психологического исследования в рекламе.
- 63.Перцептивная , коммуникативная и интерактивная сторона общения в деловой сфере.
- 2. Голос
- 3. Внешний вид
- 4. Жесты
- 5. Поза
- Когда два человека работают в соавторстве над какой–нибудь проблемой, они обычно занимают позицию делового взаимодействия.
- Положение партнеров друг против друга обычно создает атмосферу соперничества. Разговор в такой позиции должен быть коротким и специфичным.
- 64. Реклама и pr: общее и различие.
- 65. Понятие и особенности социальной рекламы.
- 66.Предвыборная кампания как особый вид рекламной и pr- деятельности.
- 67.Имидж политического лидера: составляющие и способы построения.
- 68. Понятие речевого воздействия, его виды и особенности в массовой коммуникации.
- 69. Филологический, семиотический подходы к изучению речевого воздействия в рекламе.
- 70. Психолингвистический подход к изучению речевого воздействия в рекламе
- 71. Бихевиористические, перцептивные и балансные модели убеждающей речи.
- 72. Структура и алгоритм создания рекламного текста. Правила создания и требования к его компонентам.
- 73. Слоганы: их виды, приёмы, используемые при разработке.
- 74.Особенности рекламных текстов на различных носителях: тв и радио.
- 75.Особенности рекламных текстов на различных носителях: наружная реклама и реклама в местах продаж.
- 76. Синтаксические средства оптимизации речевого воздействия в рекламных текстах. Средства экспрессивного синтаксиса в рекламе.
- 77. Фонетические средства и приемы в рекламных текстах.
- 78. Лексика в рекламных текстах (абстрактная и конкретная, общеупотребительная и специальная, неологизмы, жаргонизмы, фразеологизмы).
- 79. Виды, формы и модели коммуникации. Определение и признаки массовой коммуникации.
- 80. Структурно-функциональный подход к мк: функции масс-медиа в обществе (г. Лассуэл, п. Лазарсфельд, Мертон, н. Луман).
- 81.Теории информационного и глобального общества ( м. Маклюэн, э. Тоффлер, м. Кастелье). Тенденции развития и черты глобальной коммуникации. Международные средства распространения рекламы.
- 82.Источники коммерческой прибыли.
- 83. Инфраструктура коммерческой деятельности.
- 84 Основные принципы и приемы управления клиентской базы
- 85.Современный комплекс маркетинга. Краткая характеристика его главных компонентов и место рекламы в нем.
- Комплекс маркетинга
- 86. Стратегии целевого маркетинга: позиционирование товара и сегментирование рынка. Особенности их реализации в коммуникативной политике.
- 87. Спрос и закономерности его формирования.
- 88. Цели и функции коммуникативной политики предприятия.
- Вопрос 5. Методы коммуникативной политики предприятия.
- 89.Методы коммуникативной политики предприятия и место рекламы среди них.
- 90. Специфика пред- и посттестирования рекламы: задачи, основные индикаторы и методики.
- Вопрос 91. Перспективы применения экспертных оценок в разработке и оценке рекламы.
- 92. Характеристика индивидуальных и групповых методов получения экспертных оценок.
- 93. Современное состояние рынка консалтинговых услуг. Специфика консультационного продукта.
- 94. Экспертный консалтинг: области применения и решения задач.
- 95. Процессуальный консалтинг. Механизм предоставления консалтинговых услуг.
- 96. Техники консультирования: подходы и приемы, используемые в индивидуальной и групповой работе.
- 97. Понятие «выставки» и «ярмарки». Классификации выставок. Основные субъекты выставочной деятельности. Цели и принципы участия предприятия в выставках.
- 98. Подготовка и планирование участия в выставке экспонента. Этап проведения и послевыставочная стадия.
- 99. Презентация: определение, типы, этапы подготовки и проведения.
- 100.Инструменты и принципы мерчандайзинга.
- Запас расположение представление
- 101 Виды рекламных роликов. Тема, идея, сверхзадача рекламном ролике. Драматизация. Конфликт.
- 102 Композиция рекламного сценария
- 103 Композиционные особенности построения кадра
- 104 Монтаж и его виды
- 105 Панорамирование со статичной точки
- 106 Монтаж звука, спецэффекты
- 107Допечатные процессы.
- 108.Способы печати: преимущества и ограничения, области применения.
- 109. Виды Интернет – рекламы. Особенности ее разработки.
- 110. Наружная реклама. Виды,основные особенности.
- 111. Профессиональные объединения на российском рынке рекламы.