52.Корпоративная и организационная культура: понятие, функции, трансляция.

Классовая теория менеджмента, корпоративная культура и рекламная д-ть сущ-ют независимо друг от друга как обособленная область. Проблема корпоративной культуры относится к HR – менеджменту, а реклама к сфере маркетинга. На самом деле КК является той сферой, на базе которой должна формироваться рекламная деятельность. Существует определенная взаимосвязь между КК и результативностью рекламной деятельностью. Правильно организованная трансляция характеристик КК в рекламной деятельности обеспечивает компанию дополнительными возможностями повышения эффективности рекламного воздействия. Например, фирменный стиль в идеале должен являться проявлением символической культуры.

Рекламная д-ть компании не мб эффективной без учета корпоративной ценнности компании. Связь рекламы и КК на практике не прямая. Она опосредована такими проявлениями как корпоративный имидж и корпоративный бренд. Т.е. такие понятия, как корпоративный бренд, КК, корпоративная идентичность тесно взаимосвязаны. Все они явл инструментами повышения эфф-ти бизнеса в целом и основой в разработке и маркетинговой и рекламной стратегии компании.

КК – 1 из маркетинговых коммуникаций, тк она помогает завоевать рынок за счет высокой репутации, получает повышать максимальную отдачу от персонала. КК непоср-но связана с лояльностью сотрудников в отношении к своей организации, влияет на внутреннюю и внешнюю жизнь организации. В корпоративном смысле важно, как компания выглядит со стороны (во внешней среде). Каков имидж. Имидж – это всегда единство внутреннего и внешнего. Внутреннее – восприятие и психологическое отношение в компании, сотрудников и собственников. Внешнее – это ее образ в головах потребителей, их реакция на бренд. Внутренний имидж влияет на внешний. КК должна строго контролироваться.

Такая же связь прослеживается между КК и брендом. Смысловым центром всех всех маркетинговых коммуникаций явл идентификационность бренда как набора материальных и содержательных признаков по которому потребитель идентифицирует данную марку. Брендинг изучается в рекламной деятельности, а КК в аспекте управления персоналом. Практика показывает, что это тесно взаимосвязанные категории. Если компания создает определенный бренд, то он должен согласовываться с сущностью КК. В тоже время культура должна корректироваться и изменяться в соответствии с новыми брендинговыми задачами.

Брендинг – позитивный способ изменения культуры компании.

КК в теории и практике.

Организационная культура – это понятие широко используемое, но молодое. Было введено в язык в 70х гг 20 в. Питерс, Уотерман, Оучи, Ансофф. Появилась концепция культуры организации в начале 80х гг в США. Дил и Кеннеди сформировали концепцию КК.

Подходы к определению организационной культуры:

1. Субкультурный. ОК – одна из субкультур, в кот находят свое выражение все основные элементы культуры общества. (Г. Хофштед). Культура конкретной компании зависит от идей, ценностей, символов и образцов поведения общ-ва.

2. Структурно – функционалистский. Компания помимо основной своей деятельности производит специфическую культуру. К – одна из подсистем, выполняющих функциональную адаптацию организации к внешней среде.

3. Стратегический подход. (Эдгар Шейн). К – процесс становления и функционирования организации. По мнению Шейна К возникает в условиях конкретной организационной деятельности в силу ряда условий и обстоятельств. Основные условия – идеи, которые становятся частью К, должны оправдать себя и подтвердить свою активность в течении определенного времени.

4. Этнографический. Акцент делается на обнаружении и описании происходящего в организации здесь и сейчас.

• Организационная культура в современной практике менеджмента.

• Фактически менеджмент оперирует понятием культуры для решения следующих задач: улучшение экономических показателей, улучшение социализации персонала к управленческим ценностям. В руках менеджмента идея культуры превратилась в мощный идеологический инструмент. Создание «сильной культуры» – цель менеджмента.

• Сильная культура способствует распространению среди работников чувства сопричастности к компании -> эффективной работе при формальном контроле. К. приобретает нормативные черты, те выполняет нормативные функции.

• 3 свойства культуры в рамках традиционного менеджмента:

• 1) ОК пластична, она подд-ся манипуляции, м.б. скорректирована в соответствии с целями бизнеса

• 2) обязательно явл объединяющей силой

• 3) благодаря обеспечению мотивации персонала К связана с эфф-ю бизнеса.

• Негативные последствия: компания пытается создать новые культуры.

• Т.О. в смысле КК, культура – это предмет управления менеджментом, она навязывается персоналу.

• Понятие ОК шире, чем КК. Они не тождественны. ОК может не соответствовать КК и даже противоречить ей. КК можно сформировать, а ОК нельзя, она складывается естественным путем. ОК – это результат переработки КК.

• ОК – это продукт совместного опыта деятельности людей. Менеджеры не всегда могут контролировать ОК.

• Основные этапы разработки и трансляции КК:

1. Формулировка организационных ценностей

2. Разработка миссии как инструмента деклариров-ия организационных ценностей. (что хотим, к чему стремимся?)

3. Разработка стандартов поведения, соотв-х организационным ценностям (в рамках корпоративного кодекса)

4. Разработка (созд-ие) организац-корпоративных традиций и корпоративной символики

5. Разработка управленческих стратегий по поддержанию организ-х ценностей (внутриорганиз-ый PR, внутриорганизац-ая реклама)