logo
отвты на госы

Вопрос 91. Перспективы применения экспертных оценок в разработке и оценке рекламы.

  • Экспертные системы — это сложные программные комплексы, ак­ку­­му­ли­­рующие знания специалистов в конкретных предметных областях и ти­ра­жирующие этот эмпирический опыт для консультаций менее квали­фи­ци­­рован­ных пользователей.

  • Экспертная система – это компьютерная программа, направленная на решение конкретной проблемы или сопровождение принятия решения в какой-либо конкретной области. В экспертную систему заложены знания множества экспертов, публикаций и научных исследований в данной конкретной области, и в этом смысле иногда она может заменить даже хорошую «человеческую» экспертизу.

  • Области применения систем, основанных на знаниях, весьма раз­но­об­разны: бизнес, производство, военные приложения, медицина, со­ци­о­ло­гия, геология, космос, сельское хозяйство, управление, юриспру­ден­ция, реклама и др. Существуют следующие экспертные системы в рекламе : "Программа-консультант "EXPO: 1001 Рекламоноситель"" (сновные классы решаемых задач: синтез PR-акций и рекламных кампаний; поиск идей для создания выставочных стендов и проведения презентаций; поиск рекламоносителей (особенно новых, нестандартных) и их поставщиков; разработка промоушен-акций; анализ полученной системы решений), "Программа-консультант "HeadLiner/Заголовщик" (программа предназначена для создания: заголовков, кратких анонсов; запоминающихся образов, метафор и фраз; слоганов, девизов и эхо-фраз; текстов для наружной рекламы и баннеров; подписей под иллюстрациями; эпиграфов и афоризмов;) и др.

  • Преимущества экспертных систем:

  • 1) Постоянство. Экспертные системы ничего не забывают в отличие от человека-эксперта.

  • 2) Воспроизводимость. Можно сделать любое количество копий экспертной системы, а обучение новых экспертов отнимает  много времени и средств.

  • 3) Эффективность. Может увеличить производительность и уменьшать затраты персонала.

  • 4) Постоянство. С использованием экспертных системам подобные транзакции обрабатываются одним и тем же способом. Система будет делать сопоставимые рекомендации для похожих ситуаций.

  • 5) Влияние на людей. Новый эффект (самая современная ин­фор­ма­ция, имеющая влияние на здравый смысл). Главный эффект (ранняя информация доминирует над здравым смыслом).

  • 6) Документация. Экспертная система может документировать процесс решения.

  • 7) Законченность. Экспертная система может выполнять обзор всех транзакций, a человек-эксперт сможет сделать обзор только отдельной выборки.

  • 8) Своевременность. Погрешности в конструкциях и-или могут быть своевременно найдены.

  • 9) Широта. Могут быть объединены знания многих экспертов, что дает системе больше широты, чем с вероятно может достичь один человек.

  • 10) Снижение риска ведения дела благодаря последовательности принятия решения документированности и компетентности.

  • Недостатки экспертных систем:

  • 1) Здравый смысл. В дополнение к широкому техническому знанию, че­ловек-эксперт имеет здравый смысл. Еще не известно, как за­ло­жить здравый смысл в экспертные системы.

  • 2) Творческий потенциал. Человек-эксперт может реагировать твор­чески на необычные ситуации, экспертные системы не могут.

  • 3) Обучение. Человек-эксперт автоматически адаптируются к изме­не­нию среды; экспертные системы нужно явно модифицировать.

  • 4) Сенсорный опыт. Человек-эксперт располагает широким диапа­зо­ном сенсорного опыта; экспертные системы в настоящее время ос­нованы на вводе символов.

  • Экспертные оценки - это эвристический метод. Он оперирует субъективными оценками специалистов, которые основаны на опыте работы, на практике, на интуиции и воображении.

  • Но в отличие от других субъективных методов (интервью, фокус-группа) к экспертным оценкам, которые консультант пытается получить для того, чтобы принять решение применяются

  • принципиально иные требования. Они не анонимны, в них исключаются всякого рода ловушки в виде проверочных вопросов, вопросы или альтернативы формируются максимально четко и ясно. В экспертных оценках важны персональные мнения участников экспертной группы, а не коллективные, обобщенные мнения, как, например, при массовых опросах.

  • 2 подхода к получению экспертных оценок:

  • 1. Количественный.

  • 2. Качественный.

  • 1. Нельзя строго отнести к математическим или статистическим методам расчета. От качественного подхода количественный отличается лишь большей формализацией ответов экспертов. Суть: суждениям экспертов присваиваются определенные баллы. И хотя сторонники количественного подхода подчеркивают его достоинства с точки зрения объективности получаемой информации, все же при получении экспертных оценок он используется значительно меньше.

  • Основная критика в том, что сведение экспертных оценок к баллам не позволяет проверить умение эксперта классифицировать те или иные явления, не дает убедительных доказательств в его компетенции и уж тем более не позволяет судить о его возможностях давать прогнозы.

  • Однако, в связи с отсутствием полной маркетинговой информации количественные экспертные оценки служат решением целого круга задач. Они используются для прогнозирования будущего, а также для измерения таких событий, которые трудно измерить иначе (для оценки целей, метода продвижения).

  • 2. Основывается на качественных значениях исследуемых показателей (выше, ниже, лучше). Качественные оценки незаменимы, когда отсутствуют вообще какие-либо отчетные сведения о компании и рынке в целом. Тогда именно с помощью качественных оценок судят о емкости рынка, рыночной доле и т.д. Также используются при составлении перечня мероприятий про продвижению продукта.

  • По сути любое совещание, консилиум, совет можно рассматривать как источник качественных оценок. Источником также являются профессиональные соц. сети, группы внутри сетей.

  • И в том и в другом подходе могут использоваться как индивидуальные, так и групповые экспертные оценки.

  • Индивидуальные оценки получаются в ходе суммарного анализа отдельных интервью. Групповые предполагают обязательное коллективное обсуждение.

  • Основными целями индивидуальных экспертных оценок является прогнозирование характеристик рынка, определение маркетинговой деятельности, ранжирование разных видов продвижения и т.д.

  • В случае, если этим занимается не Вы, а постороннее лицо, такой анализ также проводится в виде заключений и оформляется в виде справок. рецензий и т.д.

  • Целью индивидуальных экспертных оценок (помимо дачи информации для плана компании) является получение специализированных, а иногда даже закрытых данных..

  • К числу целей групповых оценок относят выработку творческий идей, разрешение спорных вопросов, закрепление ответственности.

  • На экспертные оценки можно опереться в ситуации неопределенности. Но перед консультантом встает проблема - насколько можно доверять этим оценкам. Существует мнение, что степенью достоверности оценки является согласованное мнение экспертов. Но это не всегда верно, меньшинство может оказаться правым; возникает необходимость проверки квалификации экспертов.

  • Другая проблема получения экспертных оценок - насколько они изменчивы? Одни и те же эксперты могут анализировать одни и те же события по-разному. Даже во время интервью эксперт может изменять несколько раз свое мнение. Можно провести повторную экспертизу. Но это всегда большие расходы. И в силу финансовых сложностей и организационных трудностей этот способ применяется редко. Нельзя не учитывать заинтересованность некоторых экспертов в конечном прогнозе.

  • Одним из показателей компетентности эксперта является его надежность. Степень надежности - относительная чистота оценок экспертов, совпавших с ходом оценок. Чем чаще эксперт прав, тем выше его авторитет и квалификация. Но нельзя не учитывать случайных совпадений. Компетентность эксперта нужно проверять относительно нестандартной обстановкой, нестабильной экономикой. Высококвалифицированные эксперты выводят свое мнение опираясь на скрытые факторы.

  • Подбор экспертной группы.

  • Необходимо установить структуру экспертной группы. Нужно рассчитать количество экспертов и понять их индивидуальные качества. Для определения количества экспертов можно прибегнуть к статистическим методам. Но формулы статистики дают слишком большое количество участников. Поэтому их избирают из прагматических соображений. Экспертов не должно быть ни много, ни мало.

  • Поэтому при расчете экспертов прибегают к правилу качества представленности группы. Поскольку от состава подобранных групп экспертов зависит качество полученных экспертных оценок, то установление структуры экспертной группы является очень важной задачей. Для расчета численности экспертов можно прибегнуть к статистическим методам (серийная выборка, систематический отбор, стратифицированный отбор, многоступенчатые элементы формирования выборки).

  • Правило количественной представленности группы: в группу необходимо включить все категории специалистов, которые имеют отношение к информации. включают по 2-3 специалиста из каждого направления.

  • Перед началом работы необходимо убедиться в мотивации экспертов. Могут возникнуть ситуации, когда эксперты ненамеренно завышают или занижают свои оценки. необходимо составить резюме экспертов. При любых сомнениях в качестве даваемых оценок экспертов следует менять.

  • Для того, чтобы учитывать различия в компетентности экспертов им может быть присвоен весовой коэффициент. Весовой коэффициент задается в интервале от 0 до 1.

  • Характеристики экспертов выводятся из их соответствующих профессиональных квалификаций (занимаемая должность, стаж работы, уровень образования, опыт, степень включенности в тему, самостоятельные проекты или разработки. Все эти характеристики оцениваются по 10 бальной шкале - от 0 до 10 баллов.

  • Также определяется самооценка экспертов. По шкале, где 10 баллов означает, что эксперт специализируется по данному вопросу , имеет по нему работы, помимо нашей оценки, эксперт дает себе самооценку.

  • 8 б. - участвует в практической реализации данного вопроса, но вопрос не входит в его узкую специализацию.

  • 5 б. - вопрос входит в смежную область к его деятельности.

  • 3 б. - эксперт знаком с вопросом лишь в общих чертах.

  • Затем объективные и субъективные характеристики сводятся в единый показатель. Их унификация рассчитывается по формуле:

  • N =

  • Если используется несколько объективных характеристик, то они предварительно суммируются.

  • Квалификация экспертов может осуществляться самими экспертами. Для этого каждый эксперт группы задает всем ее участникам весовые коэффициенты, кроме себя. Затем рассчитывается среднее арифметическое.

  • Однако, самый популярный способ получения экспертной оценки - это использование качественных методов, опросных, в соответствии с правилами качественной представленности группы.

  • За блоком вопросов об опыте и работе эксперта следуют вопросы о знании ситуации, где выясняется уровень фактической информированности эксперта по интересующей теме. Последний блок вопросов о мнениях и оценках.

  •