logo
отвты на госы

72. Структура и алгоритм создания рекламного текста. Правила создания и требования к его компонентам.

  • Этапы разработки рекламного текста.

  • Перед составлением текста:

    1. Выделяется группа потребителей: психографические данные, стиль жизни, пол, возраст, потребительские интересы, ожидания от покупки;

    2. Всесторонне анализируются рекламируемый товар: его функции, специфика, состав, ингредиенты, потенциал, чем он будет полезен конкретной группе потребителей;

    3. Набрасывается содержание будущего рекламного текста, форма обращения, стиль, жанр, языковые особенности и др.;

    4. Подбор ключевых слов и фраз для каждой части рекламного текста;

    5. Соединение всех частей рекламного текста.

    • Составление рекламного текста начинается с разработки идей для будущего сообщения.

    • Одна из возможных схем разработки идей:

    1. На основе всестороннего анализа определить место вашей компании и её товара на рынке аналогичных товаров и услуг. Собрать, изучить и оценить рекламный материал конкурентов;

    2. Поставить себя на место получателей ваших будущих рекламных материалов (по возможности проводить исследования). Составить перечень полезных свойств товара.

    3. Смоделировать различные ситуации поступления сообщений потребителю.

    4. Наметить план-основу построения текстовой части. Смысловую направленность заголовков, слоганов. Выделить либо интересный аргумент, либо идею.

    • А.М. Назайкин- процесс создания рекламного текста.

    • 1)сбор информации о товаре, рынке и рекламоносителе (Записка к тексту – кто основные конкуренты, что из себя представляет товар);

    • 2)формулировка выгод;

    • 3)выбор основной идеи;

    • 4)выбор метода, формы воплощения основной идеи;

    • 5)создание заголовка, ОРТ, заключительной части, кода;

    • 6)литературная обработка текста;

    • 7)оформление;

    • 8)разработка вариантов текста;

    • 9)тестирование.

    • Правила:

    • - На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше информации о продукте, оформлять в виде информационного перечня. Копирайтер должен разбираться в товаре.

    • - В основу разработки текста всегда закладывается ориентация на потребности ЦА. Необходимо учитывать сложившиеся в обществе стереотипы, потребительские привычки, потр. практики.

    • Структура рекламного текста:

    1. Общее расположение материала;

    2. Иллюстрации. Должны привлекать внимание ЦА. При работе над созданием иллюстрации популярны след приемы: изображение профессионала, звезды, потребителя, показ ситуации, в которой используется товар, показ результатов использования, использование сказочных сюжетов и героев и др.;

    3. Заголовки.

    • Требования заголовков: краткость при сохранении емкости, простота, ясность, понятность с точки зрения написания и содержания. Заголовок должен отражать информацию ОРТ.

    • Рекомендации по О’гилви:

    • - заголовок должен аппелировать к личной заинтересованности;

    • - хорошо, если в тексте заголовка содержатся новости;

    • - включать имя бренда;

    • - включать рекламное обещание;

    • Не рекомендуется включать игру слов, намеки, двусмысленность.

    • Примеры:

    • - Указание на ЦА: «Новое поколение выбирает Пепси», «Кредиты для малого бизнеса»;

    • - Происхождение товара: «Мебель из Италии», «Французские натяжные потолки»;

    1. Зачин. Должен интриговать, привлекать внимание к основному тексту. Должен быть креативным, по возможности отражать основной мотив потребления. Д.б. не законченным по смыслу.

    • Примеры:

    • - Зачин парадокс «Прохлада жаркого дня»

    • - Зачин-интрига – не договариваются причины, явления.. (уточнения в ОРТ)

    • - Зачин-вопрос «Почему пчелы не болеют?» (в ОРТ описание целебных свойств прополиса

    • - Зачин-идиома «Сначала было слово» и др.

    1. Основной рекламный текст (ОРТ).

    • - Важно сразу предложить центральную идею, либо найти прием, который заставит читать дальше.

    • - Исключать слова, не несущие информативной нагрузки.

    • - Для того, чтобы текст легче воспринимался, его необходимо четко структурировать – выделить наиб. важные части, разбить на абзацы, при необход. включить подзаголовки в структуре текста.

    • - Избегать превосходных степеней.

    • - Избегать банальностей, повторов того, что было раньше.

    • - Преимущественен разговорный стиль.

    • - Не допускаются угрозы (в т.ч. косвенные), принижение потребителя.

    • - Огилви советует включать отзывы рядовых потребителей, так как потребители больше склонны верить отзывам себе подобных.

    1. ЭХО фраза – заключительная часть текста. Предполагает окончательный удар по чувствам, эмоциям. Содержит призывы. Необходимо указывать, где, как, когда можно приобрести товар. Схема проезда.