19. Цели и задачи количественных исследований в рекламной деятельности. Их классификация.

Количественное исследование – отвечает на вопросы «кто» и «сколько», позволяет получить выраженную в числах информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Цель.

Сбор большого количества информации для получения статистических оценок для к/л явления/процесса.

Количественные методы помогают определить размеры рынков, аудиторий, выявить основные социально-демографические характеристики, оценить уровень известности фирмы или марки.

Специфические задачи

1. Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу увеличатся/уменьшатся(подсчитать, как изменится)

2. По каким существенным признакам отличаются покупатели 1 марки от покупателей другой (зрители одного ТВ-канала от др.)

3. На сколько товар/реклама соответствует представлению покупателя о них

1. Опрос –это ведущий и универсальный метод проведения исследования. Предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом (почтовый, телефонный, личный)

Анкетирование - опрос в письменной форме. Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при котором респонденты самостоятельно отвечают на вопросы анкеты, следуя инструкции и не вступая в контакт с интервьюером.

Конечной целью анкетирования и опроса является получение данных, характеризующих генеральную совокупность. Генеральная совокупность – это число лиц, которых потенциально нужно опросить в ходе исследования и на которых вследствие будет распространяться результат, они - группа носителей какого-либо важного признака, который изучается.

2. Панель. Это исследование, при котором организуется сплошной повторяющейся опрос выборочной совокупности. Позволяет отследить динамику процессов, тенденции изменения. Между респондентом и исследователем устанавливаются отношения большей доверительности, что позволяет увеличить сложность задаваемых вопросов, и получить в дополнение количественной ещё и качественную информацию. Бывают краткосрочные до 2 лет, среднесрочные до четырёх лет, и долговременные более 4ёх лет. Бывает дневниковый и не дневниковый. Это сложный и дорогостоящий метод.

3. Контент-анализ – основан на выявлении некоторых количественных характеристик текстов/сообщений, т.е. это количественный анализ информации. Большая часть проводимых ныне исследований рекламы различных компаний в СМИ методом к/а представляет собой подсчет частоты встречаемости и V рекламных материалов в различных СМИ. Делаются выводы, относительно V рекламной активности этих компаний, характеристик медиапланирования, соотношения различных видов рекламы и т.п. Также он может использоваться для раскрытия латентного (скрытого) содержания коммуникации через изучение проявлений этого содержания в структуре текста.

4. Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания чётко определённого, узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании СМИ и розничной торговли. Существуют специализированные фирмы, занимающиеся мониторингом прессы. Радио, ТВ. Чаще всего объектом медиамониторинга является реклама как в целом, так и по отдельным товарным группам и производителям. Мендиамониторинг аудитории осуществляется при помощи пиплметров.

5. Эксперимент – это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных её элементов, расположение на полках, комплектация, уровень обслуживания, осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведённого эффекта.