logo
отвты на госы

90. Специфика пред- и посттестирования рекламы: задачи, основные индикаторы и методики.

  • Предтестирование – снижение рисков, связанных с правильностью идей и формы рекламы. Задача – отсеять лишнее в рекламе.

  • Основные индикаторы:

    1. Запоминаемость (степень запоминания названия товара, марки, товаропроизводителя, места продажи, точность воспроизведения слогана, сюжета рекламы и др);

    2. Узнаваемость (степень узнавания марки, рекламы по ее отдельным элементам);

    3. Понимание рекламы (правильность определения гл. идеи рекламы, понимание выгод от покупки, понимание специальных языковых приемов, используемых в рекламе, разборчивость шрифта и др.)

    4. Внимание к рекламе (доля тех, кто осилил рекламы до конца, оценки соответствия рекламы и ее отдельных элементов образу товара или марки, оценка оригинальности рекламной идеи, количество предложений по совершенствованию рекламы);

    5. Эмоциональное отношение (ассоциации и аналогии от рекламы, связанные с товаром, реакция на рекламу, количество элементов рекламы, вызывающих раздражение и др.)

    6. Выявление информативности рекламы (оценка правдоподобности преимуществ товара и связанных с его покупкой выгод, оценка доказанности рекламного предложения, степень доверия к героям рекламы, заметность промо-акций в рекламе, информационная нагруженность рекламы).

    7. Определение полезности рекламы (доля тех, кто заинтересовался в товаре, кто переписал контактную информацию, степень самоидентификации потребителя с товаром, доля считающих товар необходимым в своей жизни).

    • Методы предтестирования:

    1. Интервью после организованного показа

    2. Пробный выпуск рекламы.

    3. Метод семейных бесед – в осн. для ТВ рекламы. После просмотра проводится постинтервью.

    4. Лабораторные испытания:

    • - Тахитаскоп – прием демонстрации рекламы от 1 сек. Оценивает время минимального предела для усвоения рекламы.

    • - тест “наблюдение за взглядом” – выделяется то, на что обращается внимание.

    • - лингвистические, семиологические тесты.

    1. Метод сложной имитации – размещение рекламы на реальных носителях в реальном времени.

    2. Социологические методы – фокус-группы, кабинетные исследования, интервью. Задача – коррекция содержания и формы рекламного сообщения.

    • Посттестирование – направлено на оценку эффективности рекламной кампании, т.е. на выявление изменений в поведении потребителей, которые произошли под ее воздействием. Здесь основной объект потребитель.

    • Исследуемые параметры:

    1. Определение реального охвата целевой аудитории и конечной аудитории:

    • - направленность рекламы – отношение числа познакомившихся с рекламой из целевой аудитории к числу познакомившихся среди всего населения;

    • - количество откликов на рекламу – доля тех, кто позвонил, написал, принял участие в объявленных в рекламе конкурсах, лотереях, промо-акциях;

    • - уровень внедрения рекламы – число тех, кто в местах продаж точно вспомнил рекламное предложение.

    1. Выявление сбытового отклика на рекламу (уровень вовлечения в потребление, заинтересованность в покупке, уровень мотивированности рекламой, промоэффект – количество возвращенных купонов, уровень привлечения).

    2. Выяснение динамики информированности о марке и фирме (общая осведомленность о товаре и фирме производителе, уровень информированности об УТП товара, уровень информированности о местах продаж, о маркетинговых мероприятиях, уровень запоминаемости рекламных носителей).

    3. Определение динамики имиджа марки и фирмы производителя (ранг марки среди других, представленных на рынке, доля тех, кто считает марку самой лучшей по отношению к доле тех, кто считает марку самой худшей, доля постоянных покупателей и др)

    • Методы посттестирования:

    1. Метод Геллапа-Робинсона. Опрос постоянных читателей – где размещается реклама. После 12 публикаций рекламы получается надежный показатель запоминаемости рекламного сообщения.

    2. Метод Старче. Опрос проводится на основе конкретного печатного издания. Респонденты отмечают объявления, которые видели раньше. Различия респондентов: только видели рекламу, частично прочитали, прочитали полностью. Недостаток метода – отсутствие связи между рекламой и изданием.

    3. Метод “Тайники”. Подается рекламное объявление, из которого убран рекламодатель и название марки. Метод направлен на установление узнаваемости.