2 Реклама в системе социальной коммуникации. Основные субъекты рекламной деятельности.

Социальное воздействие – это способ осуществления социальных связей, отношений в системе, предполагающей не менее двух субъектов, сам процесс взаимодействия, а также условия и факторы его реализации. Эта система взаимообусловленных социальных действий, связанных циклической причинной зависимостью, при которой действия одного субъекта являются одновременно причиной и следствием ответного действия других объектов.

Существует три основные формы социального взаимодействия:

1. кооперация, т.е. сотрудничество нескольких индивидов (групп) ради решения общей цели;

2. конкуренция, т.е. индивидуальная или групповая борьба за обладание дефицитными ресурсами (благами);

3. конфликт, т.е. спор, столкновение конкурирующих сторон (людей или социальных групп) за обладание чем-то таким, что одинаково высоко ценится обеими сторонами.

Рекламное воздействие как социальное воздействие представляет собой процесс формирования у аудитории идеальных представлений о социально значимых свойствах презентуемого блага, создание референтных для аудитории образцов социальных состояний и действий. Желаемым для рекламиста результатом рекламного воздействия является потребление данного блага аудиторией.

Реклама существенным образом связана и с массовым сознанием потребителя — с глубинными архетипами общественного сознания, с культурными идеалами и социально-психологическими установками массового сознания, с массовыми стереотипами и предрассудками, с циркулирующими в обществе стереотипными образами (имиджами) его руководителей и социальных авторитетов, его институтов и массовых товаров, — со всем тем, что накладывает резкий отпечаток на массовое социальное поведение и, в определенной степени, даже, формирует его. Более того, реклама не только эксплуатирует указанные элементы общественного сознания, она, очень часто сама формирует их.

Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры.

Рекламная аудитория – социум, который подвергается систематическому целенаправленному воздействию со стороны структур, задействованных в процессе рекламной деятельности (социальных акторов). Цель такого воздействия - изменение характеристик, состояний, поведения этих социумов в интересах субъекта воздействия.

Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание абсолютного большинства населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социально информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности. Причем это характерно для большинства стран, а в условиях нарастающей глобализации и для всего мира. Признавая важную роль рекламы в формировании социальных стандартов, премьер министр Великобритании У.Черчилль когда-то отметил: « реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей едой. Она стимулирует его старательность и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах никогда бы не сошлись друг с другом».

Для решения многочисленных социальных проблем направлено действие социальной рекламы.

Еще одним проявлением социальной роли рекламы является тот факт, что средства, собираемые в качестве налогов и сборов рекламодателей, направляются как правило в местный бюджет. Далее они идут на решение социально значимых проблем. Например, правительство Москвы направляет часть средств, полученных от размещения наружной рекламы в городе, на ремонт жилищного фонда.

Основным представляется использование понятия социальной эффективности рекламы. При оценке эффективности социальной, политической или государственной рекламы именно социальной эффект является результатом воздействия рекламы на получателя.

Субъекты рекламной деятельности.

В первую очередь к субъектам рекламных отношений необходимо отнести непосредственных участников рекламной деятельности. По осуществляемым функциям выделяют три основных субъекта рекламной деятельности: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Пример взаимоотношений этих субъектов и распределения между ними ответственности перед потребителями: 1) рекламодатель заказывает материал рекламного характера в печатном издании и несет ответственность за содержание информации, предоставленной для создания рекламы; 2) рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера и несет ответственность за оформление, производство, подготовку рекламы; 3) рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади) и несет ответственность за время, место, средства, способы размещения рекламы.

Отношения, возникающие между субъектами при производстве, размещении, распространении рекламы, регулируются Законом о рекламе и договором. Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице. В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица - индивидуальные предприниматели, поскольку на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие Закона не распространяется.

В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:

исследовательские (маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, средства распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом);

производственные структуры,

фирмы, оказывающие техническое содействие.

союзы рекламодателей, союзы рекламных структур, союзы средств распространения рекламной информации, союзы потребителей

Наконец, очень важным субъектом рекламного рынка является государство, которое, в силу специфики и масштабности своих функций, а также значения для рынка, нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:

разработка «правил игры» на данном рынке;

контроль за соблюдением разработанных «правил игры»;

арбитраж при решении спорных вопросов.

Среди структур, оказывающих на рынке рекламные услуги (рекламных посредников) существует специализация, причем она идет по нескольким направлениям. Первое направление – это деление рекламных компаний именно по сфере рекламного бизнеса, среди которых можно выделить:

креативные структуры, занимающиеся только разработкой и производством рекламной продукции;

рекламные агентства, организующие разработку концепции рекламной кампании и создание рекламной продукции;

баинговые агентства (медиабайеры), оказывающие только услуги по размещению рекламной продукции, включая и медиапланирование;

агентства полного цикла, принимающие на себя обязательства по оказанию всех перечисленных услуг на рынке рекламы;

сейллерские структуры (медиасейллеры), от имени и по поручению медиаканала (каналы ТВ, радио и т.д.) продающие его рекламные возможности.

Второе направление в специализации рекламных структур – это деление по видам рекламы. В этом плане можно выделить:

агентства, работающие в одном сегменте рынка, например, только с телевизионной рекламой;

агентства, работающие в нескольких или во всех сегментах рынка.

Третье направление в специализации компаний, оказывающих рекламные услуги, связано с географическим или региональным аспектом. В принципе, все рекламные структуры, работающие в России, можно разделить по масштабам деятельности и географическому принципу на:

мировые сетевые рекламные структуры, которых насчитывается сегодня порядка двух десятков;

сетевые национальные рекламные объединения;

относительно крупные рекламные агентства без региональных представительств;

региональные рекламные структуры, деятельность которых осуществляется сразу в нескольких соседних областях;

крупные и средние агентства, работающие в одном городе;

мелкие агентства из одного, двух, трех сотрудников, берущихся за любые заказы, нередко даже не связанные непосредственно с рекламой.