48. Стратегии медиапланирования: частоты, охвата, распределения во времени.

Стратегия медиапланирования - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании в рамках поставленного бюджета.

1. Стратегии эффективной частоты – считают среднюю частоту увиденного рекламного сообщения.

Эффективная частота – это минимальное количество контактов с сообщением для воздействия на целевую аудиториюданная концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке

1. Теория минимальной эффективной частоты Россистер и Перси.

Предложенная модель учитывает 4 фактора:

• Внимание к средству рекламы. К сильным средствам рекламы авторы данной модели относят вечерние телепередачи, дневные сериалы, газеты и журналы, прямую почтовую рассылку и стационарную наружную рекламу. Для остальных средств рекламы уровень эффективной частоты предлагается удвоить (сильное (-1), слабое (-2))

• Целевую аудиторию. Учитывается в том плане, что одним ЦА нужно знать о продукте больше, чем другим. Для лояльных пользователей минимальная частота должна быть ниже, чем для непостоянных пользователей марки. Кроме того, необходимо знать эффективную частоту конкурента для нашей ЦА, и частота собственной рекламы должна быть хотя бы на 1 контакт выше (лояльная (0), непостоянные потребители марки (1), непостоянные потребители других марок (2), новый пользователь товара (3), сколько дают конкуренты (+1)

• Цели коммуникации. Если цель – узнавание марки, то требуется сравнительно низкий уровень эффективной частоты (0 или 1) Если цель – знание марки, то требуется сравнительно высокий уровень эффективной частоты (3).

Стратегия отношения к марке также оказывает влияние на эффективную частоту. К лояльности – если цель формировать информационное отношение к марке (0, -1), если трансформационные отношения (3)

• Личное влияние. Подразумевается распространение рекламного сообщения в обществе, обычно путем устного общения потребителя (сильное (-1)н-р, реклама пива, слабое (0))

Формула: 1+ внимание к средствам рекламы * (потребности целевой аудитории + K узнаваемости + К лояльности + личное влияние) = частота контакта

2. Теория трех ударов Кругмана

Теория трех ударов Кругмана (1972) в настоящее время часто используется при медиапланировании на ТВ. Согласно данной теории, трех экспозиций рекламных роликов на ТВ достаточно для эффективной коммуникации. По этой теории:

один показ необходим для того, чтобы рекламу заметили

два показа позволяют запомнить рекламное сообщение

три показа позволяют потребителю принять положительное или отрицательное решение о необходимости рекламируемого товара

3. Матрица Остроу.

В 1982 г. он предложил рассчитывать минимальную частоту с учетом факторов маркетинга (устоявшаяся - новая марка, доля рынка большая - маленькая, доминирующая - малоизвестная марка, воздействие на лояльность потребителя, длительный – короткий цикл покупки, высокй – низкий уровень конкуренции, частота использования продукта (редко – ежедневно), уровень целевой аудитории (пожилой – детский)), факторы рекламного сообщения (простое – сложное, продолжение компании – новая компания, продать продукт – сформировать имидж, большой формат – небольшой формат), факторы медиа (низкий – высокий кластер, медиа с низким – высоким уровнем внимания целевой аудитории, непрерывное – флайтовое размещение) Каждый параметр оценивается в баллах от 1 до 3, затем умножается на весовой коэффициент. Затем все индивидуальные веса суммируются, и определяется уровень воздействия по 3 основным градациям от низкого до высокого и двум промежуточным

2. Охват

Концепция recency (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что «последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом, ибо она обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

Цель концепции recency - охватить максимально возможное количество людей как можно ближе к моменту продажи. Это мощные удары за цикл покупки, максимальный охват, не обращая внимания на частоту. После цикла покупки 2-3 недельный отдых – никакой рекламы.

Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке, т.е. для товаров повседневного спроса.

Не приемлемо для:

- имиджевых рекламных кампаний

- новых товаров

- товаров не повседневного спроса

Здесь не учитывается:

- специфика товара

- влияние предмета рекламы

- реклама конкурентов

3. Географические стратегии: удельный вес вложений в медиа-средства

Если региональные или национальные объемы продаж неодинаковы, то зачастую медиапланировщики обеспечивают баланс объемов продаж с помощью маневрирования рекламным воздействием на разных рынках (региональных, национальных). Формулы для распределения бюджета на рекламу могут использовать одну или несколько характеристик рынка: целевая аудитория, распределение и стоимость медиасредств, результаты сбыта компании. Идеальный бюджет размещения рекламы поддерживает решение задач сбыта в каждом регионе. При слабом сбыте значительных вложений в рекламу делать не следует, если только нет серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впрочем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует производить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументированное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании специалистами по маркетингу и рекламе.

4. Стратегии распределения рекламы во времени

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании.

Размещение рекламы :

1. по периодичности:

­ непрерывная – СМИ используются на протяжении всей рекламной кампании

­ периодичная (флайтовая) – СМИ используются через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса)

­ импульсная – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года

­ сезонная – СМИ используются интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

2. Для вывода нового товара на рынок

блиц охват – непрерывное размещение в течение какого-то времени,

клин охват – схема убывающей интенсивности, хорош для товаров с коротким жцт,

обратный клин - интенсивность увеличивается, сначала слегка, потом сильнее,

импульс охват – на товары, которые не рассчитаны на повторную покупку (сезонные, модные, товары развлекательных услуг)

3. Для устойчивых товаров схема цикла покупки

- флайтовое давление в зависимости от цикла покупки

схема известности – используется с длительным циклом покупки,

схема со смещающимся охватом – смещаем фокус охвата с одной части целевой аудитории на другую в результате охватываем всех, но в разные периоды времени (мелкая бытовая техника)

- Предупреждающий сезонный охват (подходит для товаров где есть сезонность)