59. Психология потребительского поведения: принятие решения о покупке, оценка цены, обращение с вещами, деньгами.

Психологический механизм покупки.

Для покупки товаров повседневного спроса потребитель не готов тратить много усилий и времени, а приобретение дорогих, специальных товаров заранее готовится. Прцедура принятия решения о покупке проходит 5 осн. стадий (Котлер):

1. осознание проблемы;

2. Поиск информации (I круг – друзья, знакомые; II круг – продавцы, рекл. Объявления, СМИ; III круг – знакомство потребителя с продуктом);

3. оценка вариантов покупки (сравниваются марки товара, цена, место, условия покупки);

4. окончательный выбор и акт покупки;

5. оценка товара после покупки.

Дорогие товары часто покупаются импульсивно, с целью освободиться от нерешительности из-за долгих раздумий. Любой акт обдумываемой покупки вызывает состояние тревоги. Психологическое значение рекламы на каждом этапе – снижать переживание потребителя.

Импульсивная покупка – результат ситуационной мотивации, которая возникает внезапно под влиянием случайных обстоятельств. Усиление ситуационной мотивации на местах продаж: музыка, аромомаркетинг, упаковка товара, бесплатная проба в местах продаж.

Психологическая оценка цены.

Потребитель ориентируется не на реальную цену, а на свою оценку этой цены. Оценка цены мало зависит от финансовых возможностей потребителя. С психологической точки зрения цена является качеством товара: при высокой цене многие готовы затянуть пояс ради покупки; низкая цена, напротив, вызывает подозрения.

Обращение с вещами, с деньгами.

Человек привязывается к вещам, которые его окружают, становится зависимым от них. Обладание конкретными вещами помогает человеку чувствовать себя уверенным. Функции вещей: утилитарная, эстетическая, знаковая (символическая). Знаковая функция состоит в том, что любая вещь представляет собой определенный код. Потребление – это манипуляция знаков.

В зависимости от обращения с деньгами выделяются несколько типов потребителей: скряга, транжир, игрок, денежный мешок. Функции денег:

1. экономическая функция (символическое средство, подменяющее собой какую-л. вещь);

2. знаковая функция (средство власти, успеха, безопасности, достатка, свободы);