86. Стратегии целевого маркетинга: позиционирование товара и сегментирование рынка. Особенности их реализации в коммуникативной политике.

Сегментирование. Рыночный сегмент – это группа потребителей, которая характеризуется однотипными реакциями на предложенный товар и средства его продвижения (в т.ч. рекламу и PR). Сегментирование заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых могут требоваться разные продукты, отличающиеся по набору потребительских свойств, и в отношении которых необходимо вести разную маркетинговую политику. Его цель – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товарах и в соответствии с этим ориентировать маркетинговую политику предприятия. На практике в основном учитываются цели приобретения товаров. Поэтому, в сегменты объединяются покупатели, приобретающие товар с одинаковой целью его дальнейшего использования, или, как говорят маркетологи, со схожими типовыми потребностями. Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент называют целевым или базисным рынком.

В зависимости от возможностей сегментирования различают две ключевых маркетинговых стратегии:

1. Массовый или недифференцированный маркетинг не предусматривает разделение рынка на отдельные группы потребителей, которым предлагается один и тот же товар и используется одинаковые средства его продвижения. Данная стратегия требует большой доли рынка, широкого доступа к ресурсам, чувствительности рынка к ценовой конкуренции. Ее преимущества заключается в экономии на масштабах производства, на маркетинговых мероприятиях, возможности использования ценовых средств давления на спрос и защите от товаров-заменителей. Основным же недостатком является неспособность своевременно и быстро реагировать на рыночную конъюнктуру.

2. Целевой маркетинг бывает двух видов: концентрированным и дифференцированным. В первом случае из всех возможных вариантов выбирается только один рыночный сегмент (малый рынок). Во втором - выделяются несколько сегментов рынка с предложением им разнообразных товаров. Предпосылками использования целевого маркетинга служат наличие разнообразной структуры спроса, особая известность фирмы, проведение обширных исследований, а в случае концентрированного маркетинга и уникальность товара. Целевой маркетинг способствует выработке приверженности к марке и, следовательно, получению прибыли за счет наценок. Риск выбора целевого маркетинга связан же с увеличением специализации и переходом с сегментов на отдельные рыночные сектора, всегда означающий сужение занимаемой доли рынка.

• Сегментирование начинается с поиска подходящего для этого критерия. При этом нужно проводить различия между потребительскими рынками и рынками товаров производственно-технического назначения. Хотя некоторые критерии, скажем, объем и частота покупок, могут использоваться практически на везде, все же большинство из них определяется, исходя из специфики конкретных рынков. Мы рассмотрим критерии сегментирования потребительских рынков, главными из них являются:

• Социально-демографический – пол, возраст, семейное положение, состав семьи, состояние здоровья, национальность, образование, род деятельности и т.п.

• Экономический – уровень доходов, общий объем накоплений, обеспеченность жильем, показатели качества жизни, льготы различным категориям населения и т.п.

• Географический – страна, регион, территория, природно-климатические условия, тип населенного пункта, численность и плотность населения.

• Поведенческий – мотивы совершения покупок, интенсивность потребления, информированность о товаре, приверженность к марке, искомые выгоды.

• Психологический – личностные характеристики потребителей, их образ жизни, отношение к товару, его изготовителю, покупке, нововведениям, рекламе и т.п.