37 Стратегическое управление брендами: понятие, методы стратегического расширения брендов, архитектура брендов.

Бренды являются объектами управления, которое выделено в отдельное направление, называемое бренд-менеджментом. Бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществлению сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.

Бренды целенаправленно разрабатываются перед выходом на рынок, наделяются определёнными компонентами и требуют постоянной корректировки относительно изменяющихся рыночных условий. То есть, бренды развиваются вместе со средой, в которой они действуют, с учётом её специфики и эволюции. Корректировка бренда и последовательное его развитие обеспечивается брендингом.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определённой идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Современные компании практикуют различные подходы к разработке брендов. Выбор конкретных механизмов, средств и методов обусловлен поставленными целями и особенностями рыночной среды.

Общая последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе брендинга:

- Подготовительный этап (исследование рынка, формулировка коммуникационных целей, разработка стратегии коммуникационной политики, обоснование действий по созданияю бренда (выбор целевого сегмента, ценового сегмента и пр.)

- Проективный этап (создание индивидуальности бренда, разработка стратегии позиционирования, выбор имени бренда, разработка и регистрация товарного знака и других элементов)

Креативные работы (создание имиджа бренда, разработка концепции дизайна и коммуникативных атрибутов бренда, выработка творческих решений в отношении бренда, разработка рекламной продукции, ее тестирование и т.д.)

Планирование рекламной кампании (разработка целей рекламы, стратегии, формирование бюджета, разработка плана медиа, оценка эффективности)

- Этап реализации брендинга (выведение бренда на рынок и его развитие). Реализация рекламных кампаний и других коммуникационных мероприятий. Аудит бренда, стратегическое расширение или углубление бренда, разработка и реализация программ лояльности и пр.

На данный момент развитие получила концепция брендинга, основывающаяся на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Её представляют работы таких специалистов, как: Аакер Д., Капферер Ж., Мерфи Дж., Темпорал П., Гэд Т., Дэвис С., Эллвуд Я. и др. В рамках данного подхода бренды рассматриваются как объекты, на которые ориентируются бизнес-модели, а брендинг – как стратегический инструмент формирования прибыли компании.

Стратегическое управление брендами направлено на увеличение совокупного марочного капитала фирмы в результате оптимизации структуры портфеля брендов путем определения количества и степени дифференциации брендов

Цели стратегического управления брендами:

- удовлетворить потребности целевых сегментов потребительского рынка лучше, чем конкуренты

- избежать внутренней конкуренции брендов, не допустив перечечения позиций отдельных брендов в портфеле.

Стратегические возможности брендового портфеля наглядно демонстрирует матрица «товар-бренд»

1 2 ….. Товары

Строки матрицы отражают стратегию расширения бренда, его товарный ассортимент, т.е. все товары, выпускаемые под одним брендом.

Столбцы отражают количество брендов одной товарной группы в корпоративном портфеле.

Стратегическое расширение брендов.

Развитие портфеля брендов осуществляется в результате стратегического расширения существующих брендов и создания новых брендов.

- растягивание бренда на новые категории – формирование ассортимента брендов

- расширение семейства бренда:

- расширение ассортиментной линии

- углубление бренда (формирование структуры суббрендов)

Стратегическое развитие портфеля брендов:

- Растягивание бренда на новые категории – производство и продвижение на рынок новых видов продукции разных товарных групп под одним брендом (например, Mars, как производитель шоколадных изделий растянул свой бренд и на мороженное)

- Расширение семейства бренда – использование единого бренда для продвижения новых видов продукции тоже товарной группы. На практике это связано с развитием зонтичных брендов (брендов, объединяющих товары разных продуктовых линий или одной линии, но различающихся по назначению). Например, разные наименования пищевых продуктов могут выпускаться под одной маркой.

Мультибренд – разновидность зонтичного бренда, который объединяет товары одной категории.

- Углубление брендов. Второе направление в расширении семейства брендов. Оно предполагает выпуск дополнительных вариантов и модификаций продукта под одним брендом. Как правило, оно происходит внутри одной продуктовой линии. Модифицируется получаемая выгода (например, что-то с разным вкусом, запахом и пр.)

Архитектура брендов.

В результате стратегических расширений брендов формируется сложная многоуровневая структура портфеля брендов. Бренды корпоративного портфеля могут находиться в одной или смежных товарных группах, иметь общие ценовые позиции и географические рынки. Отдельные бренды или суббренды могут представлять собой или вертикальную структуру индивидуальных брендов, линейную структуру или иерархию зонтичных брендов. Это и называется архитектура брендов.

Элементы архитектуры брендов:

- В ее вершине находится корпоративный бренд (например, Procter&Gamble). Он воплощает основные ценности и миссию компании.

- Ассортиментный бренд. Охватывает несколько категорий товаров. Он поддается линейному расширению. Например, General Motors имеет ассортиментный бренд Chevrolet, который представляет и седаны, и микроавтобусы, и грузовики.

- Бренды продуктовой линии. Они связаны с конкретным видом товара (например, моделью автомобиля). Это позволяет внедрять на рынок множество модификаций основного продукта.

- Родственный бренды. Это зонтичные или суббренды, в названии которых присутствует общее имя (например, NesTea – NesQuick).

- Индивидуальный бренд. Самостоятельные бренды отдельных товарных линий или товарного ассортимента. Например, компания L’Oreal под одноименной маркой продвигает косметику, рассчитанную на определенную группу женщин. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более низкой ценовой категории и рассчитана на молодых женщин.