34.Оценка конкурентоспособности рекламного агентства. Качество рекламных услуг и подходы к его определению.

Конкурентоспособностью фирмы называются её преимущества по отношению к другим предприятиям отрасли. Под конкурентным потенциалом подразумевают способность фирмы разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать в конк ретных сегментах рынка конкурентоспособные изделия, т.е. товары, превосходящие остальные по качеству и ценовым характеристикам и пользующиеся большим спросом у потребителей. Оценка конкурентоспособности – это всегда комплексная задача, в ходе которой обращаются к анализу не только маркетинговой деятельности, но и к состоянию производственной базы, уровню кадрового обеспечения, эффективности управления и т.д. Что касается рынка рекламы, то в случае с ним практика определения конкурентоспособности РА только начинает развиваться. Но уже сейчас ясно, что в силу специфике этого рынка не все традиционные методы оказываются применимыми для него.

Существует три ключевых подхода к определению конкурентоспособности РА:

1. На основе технических характеристик. Этот метод часто используется в маркетинге для определения конкурентоспособности. Он предполагает анализ производственной базы предприятий и особенностей применяемых технологий. Однако в силу того, что многие из рекламных услуг являются чистыми, данный подход находит ограниченное применение в изучении конкурентоспособности РА. В основном его используют для исследования специализированных РА, непосредственно занимающихся производством рекламной продукции. Особенно часто к этому методу прибегают для оценки конкурентоспособности РА, предоставляющих полиграфические услуги (наличие крупного печатного комплекса, пред- и послепечатного оборудования) и услуги по изготовлению наружной рекламы (возможность заказа нетиповых конструкций).

2. На основе рейтинговых показателях. Как в мире в целом, так и у нас в стране составляются различные рейтинги РА. В России ежегодные рейтинги публикуют «Ассоциация рекламных агентств России» и «Российская ассоциация маркетинговых услуг», в них учитываются бюджет РА, его рыночная доля в целом и на отдельном сегменте, темпы роста, наличие среди заказчиков РА мировых брендов и т.п.. Кроме экономических рейтингов, рейтинги составляются, исходя из профессиональных достижений РА. Так, в «Российском рейтинге креативности рекламных агентств» количество баллов начисляется в зависимости от числа фестивалей, в котором участвовало РА, и занятого там места. Первый такой рейтинг был составлен в 2005 году. В 2009 году его лидерами стали «Leo Burnet Moscow», «BBDO Moscow» и РА «Восход» (Екатеринбург). Ещё один интересный рейтинг – «Рейтинг публичности рекламных агентств России». Он основывается на частоте упоминания РА в ведущих российских СМИ и динамики данного показателя. Здесь в 2009 году в лидерах были «ВидеоИнтернешенел», «СТСМедиа» и«BBDO Moscow». Однако многие эксперты критикуют подобные рейтинги, считая, что для серьёзной оценке конкурентоспособности РА необходимо проводить маркетинговые исследования. В таких исследованиях обычно применяется модель Розенберга, в которой конкурентоспособность представляется комплексной оценкой, учитывающей одновременно различные стороны деятельности РА: количество постоянных клиентов, объёмы рекламных компаний, виды выполняемых работ, уровень их аналитической обеспеченности, гибкость ценовой политики, таргетинг и т.п. Применение данной модели требует проведение опроса среди экспертов и руководителей РА. В ходе него эксперты оценивают важность каждой из предложенных характеристик для успеха РА в целом, а затем судят уже о них применительно к конкретным РА.

3. На основе экономических показателей. Данный подход нужен для того, чтобы оценить возможности ценовой конкуренции. Здесь центральным понятием служит внутреннее конкурентное преимущество. Оно достигается путём сокращения издержек и снижения себестоимости работы РА. Поэтому этот вид оценки конкурентоспособсти предполагает полный финансовый анализ деятельности РА. К экономическим методам определения конкурентоспособности относят и такие, как матрица Бостонской консалтинговой группы и матрица «Дженерал Электрик - МакКинзи». В первой рассматриваются два показателя деятельности РА: годовые темпы роста и рыночная доля. Во второй – рыночная привлекательность и конкурентная позиция. Последняя высчитывается, исходя из относительной доли рынка, её динамики, охвата сбытовой сети, квалификации персонала, наличие технологические преимуществ, и т.д. Обе матрицы позволяют выявить среди всех фирм «звезд» с самыми выгодными конкурентными позициями, «денежные мешки» («коров») с прочными рыночными позициями, но замедленной динамикой развития, «собак» с самыми плохими перспективами развития и «трудных детей» («знаки вопросов»), чьи возможности пока неясны. Отметим, что помимо ценовой конкуренции выделяют также неценовую конкуренции, в ней главную роль играют отличительные свойства самого товара. Что касается рекламных услуг, то маркетологи только начинают разрабатывать методики оценки неценовой конкурентоспособности РА. Одним из примеров является методика «7+», разработанная М. Конрадом. Данная методика направлена на изучение уровня профессионализма персонала РА, как главного фактора неценовой конкурентоспособности.