logo search
отвты на госы

71. Бихевиористические, перцептивные и балансные модели убеждающей речи.

  • Бихевиористические модели убеждающей речи.

  • Ранний бихевиоризм: Уотсон, Джеймс, Торндайк. Труды социолога Павлова – условный рефлекс у собак.

  • Позднее бихевиор-е модели применяли к теориям убеждающей речи – приобретение новой социальной установки отождествлялось с процессом выработки нового поведенческого навыка.

  • Эксперимент Вейсса: убеждающее сообщение состоит из трех элементов:

    1. Рекомендуемое мнение;

    2. Аргументация в пользу этого мнения;

    3. Нейтральный материал, который не опровергал и не обосновывал мнение.

    • Ход эксперимента:

    • - Испытуемый воспринимал сообщение целиком (стимул);

    • - произносил рекомендуемое мнение (заучиваемая реакция);

    • - зачитывал нейтральный материал (временной интервал);

    • - зачитывал аргументацию (подкрепление).

    • Критика: убедить, значит завоевать внутреннее согласие человека (интернализация). В данном эксперименте было лишь внешнее прочтение вслух без внутренних включений.

    • Ховланд: закон умственного воспроизведения – при должном внимании и понимании реципиент всегда способен воспроизвести в уме речь, адресованную ему. Происходит лишь механическая интернализация, т.е. не обязательно есть внутреннее согласие с данным мнением.

    • Вейсс проверял, насколько применимо уравнение Лалла-Спенса к РВ:

      • H*(D+K)-I=E

      • E – интенсивность вызванной реакции

      • E – скорость согласия с рекомендуемым мнением

      • H – сила навыка или число подкрепленных реакций

      • H – число подкрепленных аргументаций (число прочтений вслух)

      • D – степень активности организма (драйв)

      • D – индекс тревожности (измерялся по психологической шкале)

      • K – интенсивность мотивации

      • K – кредитность источника (интервал между мнением и аргументацией)

      • I – утомляемость (тормозной потенциал организма)

      • I – длительность РВ

    • Ход эксперимента: испытуемый находился перед экраном, на котором проектировалось сообщение. Когда оно появлялось, запускался хронограф. В момент согласия с сообщением испытуемый останавливал ключ – фиксировалось время.

    • Результаты эксперимента: скорость согласия с сообщением увеличивается при сокращении временного интервала. Скорость согласия зависит от силы аргументации (развернутости доказательств).

    • Критика: модель применима там, где роль сознания сводится к минимуму.

    • Стаатс: исследовал формирование условного рефлекса в условиях вербального, невербального подкрепления:

    1. На испытуемых воздействовали током. Ранее нейтральное слово, которое ассоциировалось с болевым раздражителем, низко оценивалось по шкале семантического дифференциала.

    2. Слова с устойчивыми положительными значениями сами способны выступать в качестве подкрепления: испытуемые заучивали список нейтральных слов, при этом часть из них заучивалась совместно с положительно окрашенными словами. Эта часть оценивалась выше по шкале семант. дифференциала (используется в нейминге, слоганах).

    • Перцептивные модели убеждающей речи.

    • Результат РВ во многом определяется на стадии восприятия.

    • Эш: эксперименты по психофизиологии зрительного восприятия.

    • Испытуемые сравнивали длину линий. Был наивный испытуемый и знающие об эксперименте. Создавался конфликт между зрительной информацией и мнением группы – почти каждый третий решал его в пользу группового давления.

    • Результаты эксперимента: социологические причины влияют на восприятие.

    • Ховланд: ассимиляционно-контрастная модель.

    • Дискурс по вопросу за и против сухого закона. Рассматривалась зависимость между тремя группами переменных:

    1. Результаты РВ – принятие, непринятие, нейтральное отношение;

    2. Перцептивные переменные – категоризация сообщения (отнесение к определенному типу, эмоциональное отношение);

    3. Установочные переменные – разница между позицией реципиента и позицией коммуникатора.

    • Результаты:

    1. Чем ближе была позиция коммуникатора к позиции реципиента, тем с большей вероятностью реципиент оценивал ее как объективную и беспристрастную.

    2. Люди, занимающие крайние позиции, менее склонны менять свои взгляды под воздействием коммуникации, чем лица с умеренными взглядами. В ряде случаев воздействие контр. пропаганды имеет обратный характер: 23% одной из групп не только не поменяло свои взгляды, но еще больше укрепилось в своем мнении.

    • Критика: эксперимент проводился с нарушением принципа случайности выборки. Испытуемыми выступали знакомые экспериментаторов, сторонниками сухого закона были женщины из соц. организаций, противниками – студенты. Различия могли быть связаны с фактором докоммуникационных установок, разницей образования.

    • Эти данные можно использовать в политической пропаганде, маркетинге, рекламе.

    • Балансные модели убеждающей речи.

    • Балансные модели обращаются к внутреннему состоянию индивида, его когнитивной сфере. Сознание рассматривается как совокупность когнитивных элементов – знаний, представлений, объединенных в систему отношений между ними:

    1. Отношение ирреллевантности (сосуществования) – два знания сосуществуют в сознании, но они никак не связаны;

    2. Отношения консонансные (сбалансированные) – характеризуются психологической совместимостью, являются устойчивыми, с трудом поддаются внешнему воздействию (здоровый образ жизни и употребление здоровой пищи);

    3. Отношения диссонансные (дисбаланс) – элементы психологически несовместимы, из одного следует отрицание другого. Они являются неустойчивыми, вызывают чувство психологического дискомфорта (кто-то знает, что он курит, но понимает, что курение плохо).

    • Человек обычно пытается снять внутреннее напряжение, восстановить сбалансированность мира.

    • Чем меньше усилий требует избранный реципиентом путь, тем выше вероятность его достижения – “принцип наименьших психологических усилий”:

    • Эксперимент: испытуемых искусственно ставили в одну и ту же ситуацию дисбаланса. Затем воздействовали тремя типами сообщений, каждое из которых восстанавливало когнитивный баланс. Принятие одного из них требовало изменения одного аффективного состояния с + на -, второе – двух аффективных состояний, третье – трех. Испытуемые оценивали убедительность каждого сообщения.

    • Вывод: подавляющее большинство испытуемых сочли наиболее убедительным сообщение, которое требовало изменения только одного аффективного состояния.

    • Осгуд выводит два предположения, которые позволяют прогнозировать исходы дисбалансной ситуации:

    1. Дисбаланс зависит не только от общего знака отношений но и от степени их интенсивности;

    2. Восстановление внутреннего баланса может быть достигнуто не только путем изменения отношения к одному из элементов, но и путем изменения интенсивности к ним обоим. Причем величина изменения интенсивности в каждом случае будет обратно пропорциональна.

    • Танненбаум: экспериментальная проверка положений Осгуда.

    • Модель Осгуда работает хорошо при условии внесения в нее двух поправок:

    1. Изменение отношения к объекту коммуникации было устойчиво большим, чем изменение отношения к коммуникатору;

    2. Модель Осгуда не работала там, где была очень высокая степень поляризации в отношении реципиента к коммуникатору или к теме. В этих случаях испытуемые просто отказывались верить, что этот коммуникатор может быть автором данной статьи.

    • Фестингер: теория когнитивного диссонанса

    • Когнити́вный диссона́нс (от англ. слов: cognitive — «познавательный» и dissonance — «отсутствие гармонии») — состояние индивида, характеризующееся столкновением в его сознании противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно некоторого объекта или явления, при котором из существования одного элемента вытекает отрицание другого, и связанное с этим несоответствием ощущение психологического дискомфорта.

    • Понятие «когнитивный диссонанс» впервые введено Леоном Фестингером в 1957 году

    • Фестингер иллюстрирует свою теорию на примере покупки автомобиля. До совершения покупки человек находится в диссонансном состоянии. Пока отношения к маркам не сложилось – поиск будет не избирательным, на этом этапе покупатель испытывает потребность в получении самой разнообразной информации. После принятия решения он будет воспринимать положительную информацию только о той модели, которую он выбрал.

    • Три модели Фестингера о потребительском поведении:

    1. Индивид находится в несбалансированном состоянии, когда сталкивается с противоречащей информацией;

    2. Величина диссонанса зависит от важности элементов этой информации для человека и интенсивности его отношения к ним;

    3. Диссонанс сильно ощущается индивидом только тогда, когда он вынужден выбирать из альтернативных вариантов.