logo search
отвты на госы

50 Экономические критерии эффективности рекламы.

  • Точно установить экономическую эффективность возможно только если товарооборот усилился немедленно после рекламы. Это только относится к повседневным товарам и к новым, а дорогостоящие товары и длительного пользования непосредственно определить эффективность невозможно, т.к предшествует длительное обдумывание покупки.

  • При всём при этом следует иметь ввиду, что на реализацию товара помимо рекламы влияет также качество товара, потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания в них и наличие в продаже аналогичных товаров-конкурентов.

  • Направления оценки экономической эффективности.

  • 1. Оценка достигнутых результатов.

  • Реально фиксируем, сколько покупателей пришло, сколько приобрело товар, сколько раз один и тот же человек приобрел товар. Сравниваем цифры «до» и «после». Но нельзя просто сказать, под воздействием ли только рекламы это произошло.

  • 2. Оценка достижений рекламно-маркетинговых целей.

  • Не просто фиксируем показатели, а планируем. Соотносим достигнутые результаты с планируемыми.

  • 3. Оценка расходов на проведение кампании.

  • Подходы:

  • 3.1. - фиксируем результат до начала кампании;

  • - фиксируем результат после окончания кампании;

  • - вычитаем одно от другого, т.е. вычисляем разницу;

  • - переводим в денежные единицы.

  • Таким образом подсчитываем дополнительную прибыль под воздействием рекламы.

  • - вычитаем рекламные затраты.

  • 3.2. Изучение расходов на проведение кампании.

  • Результат не вычитаем, а делим на затраты. Получаем число, меньшее или большее единицы – превысила ли прибыль затраты.

  • >1 это хорошо

  • <1 это плохо

  • 4. Оценка соответствия целевой аудитории.

  • 5. Оценка каналов распространения. Критерий эффективности – это показатель медиапланирования: охват, частота, GRP и т.д.

  • Показатели, используемые в методиках расчета:

  • 1. выручка, оборот;

  • 2. прибыль;

  • 3. рентабельность;

  • 4. доля рынка;

  • 5. стоимость бренда.

  • Выручка – это весь V финансовых средств, полученных от реализации товара за определенный период

  • Биллинг – вся сумма выставленных и оплаченных счетов

  • Прибыль – валовые и чистые издержки:

    1. валовая = выручка – налоги – издержки

    2. чистая = выручка - налоги

    • Рентабельность – отношение прибыли к обороту (чистая прибыль)

    • Оборот – общая сумма всех поступлений

    • Критерии оценки, которые используются:

    • 1) уровень продаж

    • 2) клиентское восприятие

    • 3) доля рынка (часть маркетинга)

    • 4) рентабельность

    • 5) различные критерии, характеризующие спрос (эластичность)

    • Методики расчета экономической эффективности.

    • 1. Рентабельность рекламирования.

    • Рентабельность будет больше или меньше единицы. Полученную рентабельность:

    • можно сравнить с плановыми показателями;

    • можно сравнить с предыдущими периодами;

    • можно сравнить с конкурентами;

    • можно сравнить по регионам, по торговым точкам.

    • 2. Расчет экономического эффекта.

    • Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, в ден. ед.

    • Н – торговая надбавка (10-20%).

    • З – рекламные затраты.

    • Модификации методики:

    • расчет в динамике;

    • расчет скорости падения / роста;

    • вводят поправочный коэффициент (например, две точки, в одной точке проводится акция, в другой – нет).