47 Основные показатели, используемые в медиапланировании

Стоимостные показатели (СРT, СРР) и способы их применения.

СРР-стоимость пункта рейтинга или стоимость информирования 1% аудитории.

Применяется: на этапе выбора носителей. на этапе оптимизации, при оценке эффективности медиаплана,при закупке рекламного времени и пространства.

СРР=cost/GRP

(где "cоst"-рекл затраты(бюджет)за энное количество выходов рекл. сообщ)

(пример: один показ ролика в программе выходов-10,если стоимость роликов 250 ед, то СРР=250/10=25)

СРР=cost/TVR(рейтинг) - стоимость одного выхода рекламы.

СРТ-стоимость затрат в расчете на 1 тыс или на 1 млн человек.

СРТ=(cost/N)*1000 (либо на млн.), (N- наша ауд).

Особенности СРТ для прессы:в прессе есть тираж, поэтому ха место N мы вставляем тираж.

Показатели медиа-измерений: "рейтинг" и "доля".

Рейтинг: TVR, raiting.

Количество людей видевших или слышавших медиа в момент времени. Могут быть рейтинги программ, средний ректинг каналв сутки, рейтинг временного интервала,рейтинг по ЦА.

RQH - рейтинг за 15 минут.

Схема:

(40%,2/5)->канал А <-(40%, 2/5)

(20%)-> канал В

канал С->(20%)

Доля: Share

Показывает каждую часть общей аудитории, составл ауд данного канала или доля программы.

Ch=(TVпр.*100%)/TVсм.=> TVпр.=(TVпр=Sh*TVсм)/100

Медиа вес реклманой компании и его измерение (GRP, TRP)

GRP

Суммарный рейтинг/медиавес рекл кампании. суммарный рейтинг всех выходов сообщения.

GRP=TVR*n (считается в %), где n-количество выходов сообщения

TRP

Это GRP для ЦА.

TVR n GRP

А 20 2 40

В 15 4 60

С 10 5 50

=150

48 Стратегии медиапланирования: частоты, охвта, распределения по времени.

Охват.

Reash-для эл медиа;

Cover- для прессы и иногда ТВ.

охват-количество человек, видевших сообщение хотя-бы 1 раз за период времени,т.е. ауд за период времени.

Reash w/y -недельный охват

Reash m/y - месячный охват

Reash d/y - дневной охват

Частота. Freguensy(Fr).

Сколько в среднем раз увидели транслируемое реклманое сообщение.

Fr=GRP/Reash

6. Производные показатели медиапланирования: Affinity, Gross Impreccion.

Affinity(Aff) - индекс (измер. в ед.)

Aff=(рейтинг ЦА/ рейтинг генеральной совокупности)*100

-показывает насоклько специфична данная ЦА для данного канала. Все, что выше 100 - это специфичная ЦА, все, что меньше 100 -неспецифичная ЦА.

Gross Impreccion

Абсолютное значение суммарного рейтинга.

= (GRP*N)/100, где N-численность ауд.,

7. Медиапланировочные показатели прессы.

1) Рейтинг (AIR/GAN) - усредненное количество читателей одного номера за нное количество выходов (6,12 и т.д. номеров.)

2)GRP(Суммарный рейтинг/медиавес рекл кампании. суммарный рейтинг всех выходов сообщения)

3)Тираж (сертифицированный или пробный)

4)Cover-количество экз. издания в отношении к численности людей, проживающих в зоне распростр. издания.

5)средняя продолжит жизни издания

6)Сколько человек читает номер (опросынеы методы)

8.Специфика охвата/частоты ТВ.

Специфика расчета охвата/частоты на ТВ Реклама на телевидении требует значительного количества повторов. При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее. При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории. Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват. Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории. В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы. • При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе. • Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов. • Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации. • План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов. • В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени. • Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем продаж[3]. Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.

9.Проблемы измерения радио-аудитории (основные показатели)

1)рейтинг

AQH- ауд замеряется каждые 15 минут. Это среднее количество радиослушателей на протяжении 15 минут за сутки. (тех, кто слушает более 5 минут)

2)GRP(Суммарный рейтинг/медиавес рекл кампании. суммарный рейтинг всех выходов сообщения)

3)Охват (reash) (как на ТВ)

4) Частота (Fr) (как на ТВ)

5)Параметр "Эксклюзивная аудитория"(слуш. только нашу станцию)

6)Параметр "лояльная аудитория" -преимущественно слушает нашу станцию

10. Показатели измерения наружной рекламы.

Методы замера:

1)расчет пассажиропотоков(количество проходящих людей)

2)Опросная методика (интервьюер у банера спрашивает проходящий на предмет соц-демографич. параметров)

3)инф. о ежедневных перемещениях людей.

а)cover(покрытие) - колич. людей видевших носитель рекламы за период времени(обычно месяц)

б)Fr(частота)-количество контактов за период времени

4)OTS (=cover*Fr)

11.Этапы медиапланирования. Постановка медиацели.

Этапы медиапланирования:

1)постановка целей

2)выбор стратегии медиапланирования

3)выбор медианосителей

4)оптимизация

5)закупка рекламного времени

6)составление графика размещения

7)контроль и оценка эффективности.

Медиацель должна быть:

-коммуникационной.

-измерима

-определенной по времени.

Ключевые вопросы при формулировании цели(которые прописываются в медиа-брифе):

1)позиция по отношению к конкурентам (сверяемся с конкурентами и решаем будем ли мы использовать их же инструменты)

2)Георграфия (взвешивается вес каждого региона)

3)Время(периоди инф. присутствия)

4)ЦА, ее специфика

5)Соотношение между частотой и охватом,

6)критерии оценки эффективности

7)Определ. интенсивность компании

8)Бюджет (какой% экономии, какими частями будет тратиться, как будут заключаться договора)

варианты формулировки медиа-цели:

1)В терминах охвата ("Охватить за такой-то период такой то % аудитории)

2)В терминах частоты ("чтобы ауд увидела это сообщение N раз)

3) В терминах GRP( "НАБРАТЬ ЗА N период N GRP)

4)Смешанный вариант("Добиться охвата ... при частоте ...)

5)В терминах бюджета ("уложиться в такой-то бюджет)

Ориентиры берутся главным образом из марк. исследований, от конкурентов и исходя из экспертных оценок.

12. Схемы охвата в медиапланировании (по интенсивности)

Факторы интенсивности:

1)размер рекл сообще. чем меньше тем интенсивнее

2)в завис от цели. если мы ждем спонтанных эмойиональных реакций то увеличиваем интенсивность,

3)активность конкурентов

4)возраст марки

5)сложность сообщения

6)чем короче цикл, тем чаще

7)состав ауд(чем выше-тем чаще)

Варианты размещения в зависимости от протяженности компании(схемы):

1)непрерывное размещение

-постоянное присутствие рекламы в течение промежутка времени,оправдано при выводе нового товара.2 вида: а)равномерное,б)неравномерное.

2)периодическое размещение

варианты:а)клин охват-схема убывающей периодической интенсивности, подходит для новых товаров, товаров повседневного спроса.

б)обратный клин-наращивание объема рекламы

в)сезонный охват=клин+обратный клин

г)схема цикла покупки-периодическое равномерное размещение.(подходит для уже хорошо известных товаров)

д)схема смещающегося охвата.

Рекомендации для вывода новой марки на рынок:

1)1-3месяца информ удар,2)когда нужен мощный информ цдар -то увеличить срок еще на 2-4 недели,3)если марка новая и товар повседневного спроса в условиях жесткой конкуренции, то схема 6+4 -первые 6 недель мощныйинформационный удар, следующие 4 недели-снижение интенсивности, затем пеперыв.,4)если марка не конкурентна- то непрерывное размещение.

13. Концепция эффективной частоты.

Эффективная частота-наименьшее число контактов аудитории с нашим сообщением .

Основные правила стратегии эффективной частоты:

1)один контакт с сообщением никакого эффекта не дает

2)эффективно 3 и более контактов (эта стратегия подходит лоя вызывания сложных эффектов коммуникации, хорошо подходит для новых товаров)

3)давление должно бытьравномерным в течение периода времени.

Эксперименты, исследования:

Герман Эгбинхаус-эксперименг с запоминанием текста, регулярное рекл. воздействие дает положительный эффект.

Цельский, Хуберт: анализ запоминаемости в зависимости от повторов. выводы:

1)запоминание растет если количествло контактов равномерно распределено во времени

2)если р. воздействие имеет короткий период, то наблюдается как резкий скачек запоминаемости, так и резкий скаче забываемости.

_____

теория трех контактов: минималтьное количество контактов три, при этом при первом контакте- нет никакого эффекта от сообщения, при втором-формируется интерес, при ретьем-формир. представление у человека о сообщении.

Остроу, Джозеф-модель для расчета эффективной частоты:

выделяется три группы факторов:

1)фактор маркетинга:

-новая маржа,большая доля рынка/небольшая д.р, воздействие на лояльных потребителей/на нелояльных потр.,длительный цикл покупки/недлительный ц.п.,низкий/высокий уровень конкуренции,пожилая/молодая ауд..

2)Факторы сообщения:

-уник/неуник сообщение, простое/сложное, старая/новая кампания,продолжительное/краткое.

3)Факторы медиа:

медиа с выс/низким уровнем внимания,размещение непрерывное/периодичное,неск медиа/много медиа.

Модификация методики:1) составить набор фактов для себя,2)можно менять шкалу, 3)можно все придать отдельным факторам.

Росстер и Перси. Методика расчета эффективной частоты:

5 факторов

1)внимание к средствам рекламы(сильное1/слабое2)

2)ЦА (раб с лояльными потр-0, постоянные потр. 1, непост и др-2, овые пользователи-3 балла)

3)k осведомленности(если цель узнавание марки - 0(-1)б,если цель знание-3 б)

4)коммуникационный фактор(если цель сформир. инфрм. отношение-оили1, если трансформация отношения-3б)

5)Фактор личного влияния(сильное влияние-1б,слабое-0)

Формула:

Эффект. ч.=1*влияние n средствам рекламы*сумма всех остальных факторов.

14. Концепция recency

Эксперименты зафиксировали, что наибольший эффект показывает реклама последняя, максимально близкая перед покупкой.

Частота значения не имеет, главная ориентация на максимизацию охвата: в опред-ые промежутки времени показать рекламу на как можно большем количестве носителей в максимально возможных местах.

15.Процедура выбора телевизионных каналов, радиоканалов, их программ, печатных носителей.

Выбор носителей- это процесс принятия решения по эффективному использованию времени и пространства в комр. рекламном носителе.

Факторы выбора:

1)Выбираются те носители, которые наиболее точно попадают в ЦА

2)Те носители, кот. наиболее популярны у ауд.(большие охваты и рейтинги)

3)Экономич. выгоды.

Содержательные факторы выбора:

1)Данные медиаизмерений

2)рекламные задачи

3)продолжительнось кампании

4)бюджет

5)хар-ки самих медиа

Варианты медиа-микса на этапе выбора:

1)схема смешивания медиа-носителей применяется когда:

-невозможно 1им медиа охватить всю ауд.

-когда необходимо достич широкого охвата

-когда необх-о достичь синергетического эффекта

-следствие творческой рекламной компании

2)модель совпадения профиля-каждым отдельным медиа мы пытаемся охватить опред. группу своей аудитории. применяется:

-когда необх-о сэкономить средства

--когда есть четкий портрет ЦА

3)Схема наивысшей пробы-в каждый периол времени отрабатывается каждый носитель. Применяется:

-длительная рк

-нестабильность финансирования

4)выбор средств по лидеру рынка-т.е. идти за политикой сильных конкурентов.

Для ТВ/радио важны:числ. ауд, состав ауд, вид радио/тв,время вещания,сетка вещания и т.д.

Для прессы важны:числ и состав ауд.,содерж. издания, число полос,формат, периодичность,вид ауд,конкур присутствие, статус и т.д.

Для наружки важно: числ и колич. ауд, тип размещения, вид рекламы, место расположения, формат, материал и т.д.

16.Первичная оптимизация медиаплана.

-подбор оптимальноо кол-ва выходов сообщения в конкретных рекламных носителях в заданных показателях бюджета.

Параметры оптимизации:

Охват, частота,GRP, стоимость, стоимость пункта рейтинга (CРР)

Дополнительные критерии оптимизации:

1)сокращение периодов флайтов(периодов рекламной активности)

2)Изменение продолжительности рекламного ролика

3)менять медиа, искать более целевые варианты носителей, либо комбинировать дорогие медиа с дешевыми.