logo search
отвты на госы

17. Сравнительная характеристика качественных и количественных методов в исследованиях в рекламной деятельности.

Исследования в рекламе делятся на качественные и количественные

Качественные методы

Количественные методы

сущность

Полное объяснение через содержание и контекст. Основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой проводится исследование. Нацелены на получение глубинного понимания процесса или явления, развернутой информации о предмете исследования. Предполагает сбор информации в свободной форме, фокусировке не на статистических измерениях, а на понимании, объяснении и интерпретации эмпирических данных, источник формирования гипотез и идей. Применяют, чтобы объяснить и интерпретировать понятия.

Качественные методы используются на начальном этапе исследования, когда мало данных. Используются в качестве пилотажных ( пробных) исследований.

Направлены на получение описания большого кол-ва информации об объектах исследования через подсчет, математический анализ. Основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Применяют, когда необходимы точные, надежные численные данные. Это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решения в случае, когда необходимые гипотезы уже сформулированы качественными исследованиями.

Количественные исследования более дорогие, чем качественные.

Основной критерий количественных исследований надежность- воспроизводимость полученных результатов.

Если провести повторный опрос по той же методике и в той же социальной группе и результаты будут идентичны- значит они надежны. Надежность количественных исследований проверяется статистически.

цели

  1. Глубокое понимание изучаемых процессов и явлений

  2. Определение функциональных целей и позиции бренда

  3. Построение модели поведения покупателя

1.Сбор большого кол-ва информации для получения статистических оценок какого-либо предмета или явления

2.Анализ структуры какого-либо явления, процесса.

задачи

1.Изучение особенностей эмоциональных и поведенческих реакций потребителя на рекламу и др.виды стимулирования

2.Изучение особенностей восприятия процесса или явления

3.Исследование мотиваций потребителя, причин

4.Составление различных потребительских словарей

1.Типологизация ЦА (по критерию осведомленности о бренде, отношению к марке)

2.Ранжирование выгод марки (с т.з. предоставляемых выгод)

3.На сколько рекламируемый товар соответствует представлению покупателей

4.Анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакции)

5.Анализ демографических, географических, индивидуальных, личных и психографических характеристик

методы

1.глубинное интервью

2.Полуформализированные интервью

3.экспертные интервью

4.фокус-группы

5.наблюдения

6.эксперименты

1.Опросы

2.Интервью

3.панельные исследования

4.контент-анализ

Валидность – обоснованность метода. Соответствие получаемых с помощью метода эмпирических данных основным целям исследования.

Валидность количественных исследований ограниченных выявлением степени распространенности тех или иных мнений, установок, которые:

1. должны быть известны заранее, то есть до проведения исследования.

2. не должны быть навязаны респоденту.

Для выявления самого факта существования мнений количественные методы не пригодны. Сфера валидности количественных методов – это выявление частотных мнений, установок.

Валидность качественных методов определяется задачей качественного метода, формированием списка мнений.

Сфера валидного применения количественных и качественных методов не совпадают.

Современный метод: сочетание количественных и качественных методов с учетом их валидности и задач стоящих перед исследованием.