4.17. Компания «BodyShop»: факторы успеха*

* Ситуация разработана с использованием материалов, опубликованных в книге: Thomas RJ. New product success stories. N.Y., 1995.

Идея открыть магазин, в котором продавалась бы простая натуральная косметика для ухода за кожей и волосами, появилась у Аниты Роддик в 1976 г. Для того чтобы начать новый бизнес, она взяла заем в банке размером 7 тыс. долл. под залог своей гостиницы и наняла местного специалиста-химика для разработки лосьонов на основе натуральных компонентов. Без изучения рынка, без широкого опробования продукции, без значительных объемов производства Роддик открыла свой первый магазин, названный «Body Shop», в Брайтоне в 30 минутах езды от Литтлгэмптона. Через шесть месяцев стало ясно, что магазин принес своей владелице успех.

К 1994 г. у компании было более 1000 магазинов по всему миру. Магазины «Body Shop» есть в 45 странах, предлагая продукцию на 23 языках. И почти везде эта компания работает успешно. Впервые после того, как «Body Shop» появилась на рынке США в 1988 г., торговые операции 78 ее магазинов принесли в 1992 г. общую прибыль в 1,5 млн. ф. ст.

В 1994 г. чистая сумма продаж всей компании составила около 195 млн. долл., что было на 16% больше по сравнению с предыдущим годом, а прибыль возросла на 15,4%. Эти цифры оказали положительное влияние на торговые операции с акциями компании. «Body Shop» вышла на рынок в 1984 г. с 5 млн. акций, количество которых с того времени было пятикратно увеличено.

Несмотря на финансовые успехи, «Body Shop» не считает рост цифр самоцелью. Философия компании: «Наша деятельность определяется не только прибылью. Наша забота – это здоровье и благополучие людей, защита окружающей среды и производство качественной продукции».

С самого начала «Body Shop International» была воплощением убеждений и ценностей ее создателя Аниты Роддик. Даже с выходом на международный рынок компания ни разу не поступилась своими основополагающими принципами:

• косметика на основе натуральных компонентов;

• не использовать животных для проведения тестов;

• минимальное количество упаковочного материала;

• повторное использование емкостей и вторичная переработка отходов.

С помощью этих принципов «Body Shop» удалось укрепить свою репутацию и выйти на высококонкурентный рынок косметики с прогрессивной продукцией и новым подходом к бизнесу.

Важным моментом для Аниты Роддик при создании «Body Shop» было ее предположение о том, что большой сегмент поддерживающих идею сохранения окружающей среды клиентов поддержит ее концепцию нового магазина. Когда она открывала свой первый магазин в середине 70-х, уже существовало движение по защите окружающей среды, однако никто не знал, каким образом это движение будет развиваться в дальнейшем. С того времени данное движение развивается по спирали.

Забота о сохранении окружающей среды проявилась в США в середине 60-х годов после появления в 1962 г. книги Рэчела Карсона «Молчаливая весна». В эту кампанию вовлекалось все больше и больше людей в 70-х годах, однако в 80-х произошло некоторое замедление этого процесса. В то же время в Европе вопросы сохранения окружающей среды встали на повестку дня в середине 80-х годов. По сравнению с другими европейскими странами самыми ярыми поборниками экологической зашиты стали потребители в Западной Германии, которые даже создали политическую партию – «Партию зеленых».

В результате «зеленая революция» вновь набрала силу в США в 90-х годах. Проведенные в 1991 г. исследования показали, что 84% из 1514 респондентов добровольно выбрасывали в специальные контейнеры газеты, стеклянные бутылки, алюминиевые банки, отработанное моторное масло для их последующей вторичной переработки. Исследования также показали, что рейтинг косметической промышленности в плане заботы о сохранении окружающей среды был самым низким. Интересным аспектом движения «зеленых» в США в 90-х стала его популярность среди молодежи, которая была особо заинтересована во вторичной переработке и в предотвращении появления отходов.

Забота об охране окружающей среды – это действительно глобальное явление. Оно проявляется в целом ряде проблем (отходы, ядерная энергия, тропические леса, парниковый эффект) в разное время, в разных географических поясах мира и с разной степенью озабоченности со стороны потребителей. Настоящим вызовом может быть удовлетворение запросов живущих по всему миру клиентов, которые положительно отреагируют на косметическую продукцию, не наносящую вред окружающей среде.

«Body Shop» – это гораздо больше, чем просто магазин, в котором можно купить средства для мытья или ухода за кожей. Одна из самых главных особенностей компании «Body Shop» заключается в ее заботе об окружающей среде и обществе. Фактически компания является известной благодаря своей приверженности идее сохранения окружающей среды в такой же степени, как и благодаря своей продукции. Она достигла такого признания путем включения проблем сохранения окружающей среды в основу своего бизнеса по созданию и производству косметической продукции.

Многие новые формулы и косметические средства для ухода за кожей разрабатывались и документально обосновывались в результате многочисленных поездок Роддик по миру и благодаря усилиям научно-исследовательского отдела компании. В отличие от большинства косметических изделий на рынке у «Body Shop» многие изделия имеют натуральную основу. Компания постоянно занимается исследованиями растений, трав, фруктов, цветов, семян и орехов для создания новой продукции. В ходе исследований выявляются компоненты, которые можно использовать из возобновляемых источников. Тщательные исследования также проводятся для того, чтобы убедиться в том, что использование натуральных компонентов не будет иметь отрицательного воздействия на растительный мир. Получаемая в результате исследований продукция включает, например, масло из стеблей манго и крем из банановых волосков.

Хотя многие виды продукции и изготовлены на натуральной основе, в них содержатся консерванты и другие созданные человеком вещества. Консерванты призваны обеспечить сохранение свежести и действенности натуральных компонентов, а также не допустить загрязнения окружающей среды. Синтетические добавки иногда используются в качестве заменителей натуральных компонентов для достижения желаемого результата, не прибегая к жестокому и бездумному способу получения животных жиров или растительных масел, который может отрицательно сказаться на окружающей среде.

С самого начала «Body Shop» выступала против испытаний новой продукции на животных, проводимых как в своей лаборатории, так и поставщиками сырья и сырьевых продуктов. «Body Shop» отказывается покупать любой компонент, прошедший проверку на животных за последние пять лет. Подобная позиция необычна для отрасли, в которой в течение долгого времени проводили такие тесты, как тест на дозу половинной выживаемости и тест на фиксированную дозу. Эти испытания заключались в том, что крыс насильственно кормили веществами или сырьевыми материалами, входящими в состав продукта, до тех пор, пока 50% из них не умирало, или же им вводили гораздо большее количество этих веществ, чем потенциально может воздействовать на человека.

«Body Shop» использует современные методы проверки продукта, которые надежны, эффективны и не опасны ни для животных, ни для людей. Эти методы включают в себя:

• применение в формулах продуктов только таких составных элементов, которые уже давно зарекомендовали себя как безопасные для человека;

• анализ состава компонентов, их свойств и совместимости с другими элементами с помощью проводимых самой компанией испытаний, основанных на собственной базе данных;

• микробиологическое исследование сырьевых материалов с помощью самых современных методов анализа;

• разработку и использование альтернативного метода в противовес проведению испытаний на живых существах, такого, как тест на искусственно выведенном белке для предсказания реакции человеческого организма на исследуемые вещества.

После этих тестов формулы состава будущих продуктов отсылаются в Уэльсский университет для окончательного испытания их независимыми дерматологами.

«Body Shop» неизменно выступает за производство безопасной продукции, но твердо верит, что «проверять воздействие продукта на кожу и волосы на животных совершенно необязательно, неверно и неточно с научной точки зрения». Это категоричное заявление подверглось критике в телевизионном фильме, показанном в Англии. Однако г-жа Роддик выиграла судебное дело по обвинению в клевете, выдвинутое против кинокомпании, выпустившей фильм, тем самым отстояв доброе имя своей компании и ее методы проверки продукции.

«Body Shop» несет полную ответственность за отходы производства. Следовательно, компания использует минимум упаковочных материалов, и они практичны. Используются безопасные, прочные и легкие пластмассовые бутылки. Их можно вновь заполнять и повторно перерабатывать. Такая практика была введена с самого начала существования компании, когда не хватало денежных средств для поддержания необходимого запаса упаковочных материалов. «Body Shop» постоянно отдавала пластмассовые бутылки на повторное заполнение и вторичную переработку. По мере того как влияние отходов производства на окружающую среду становилось все более ощутимым, сокращение отходов стало неотъемлемой частью всех аспектов деятельности компании. Кроме того, компания продолжает поощрять клиентов к повторному использованию и наполнению емкостей и вторичной их переработке, предоставляя скидки в цене тем, кто повторно использует емкости.

Косметическая промышленность, традиционно развивающаяся в мировом масштабе и существующая в условиях высокой конкуренции, требует постоянной разработки новой продукции и работы на рынке. Успех часто приходит за счет завоевания доли рынка конкурента. Настоятельная необходимость в новой продукции может вызвать повышение цен на косметические товары, так как компании вынуждены инвестировать средства в их исследование и разработку для того, чтобы лучше удовлетворить запросы клиента. В таких условиях, существующих в отрасли, и появилась компания «Body Shop», предложив клиентам новую категорию товаров личной гигиены, новую продукцию, услуги опытных продавцов-консультантов и новый общий подход к делу, при котором размещение продуктов и услуг ориентировано на социально заинтересованного и обеспокоенного проблемами защиты окружающей среды покупателя.

Кроме привлечения потребителя, заботящегося об охране окружающей среды, «Body Shop» отличается от своих конкурентов тем, что считает неэтичным торговать романтикой красоты и молодости. Г-жа Роддик утверждает, что косметика не в состоянии полностью преобразить кожу, но может ее очистить, придать ей внешний лоск и защитить от внешних воздействий. Компания гордится тем, что честно говорит об этом покупателю. Она просто продает продукцию, которая сохраняет кожу и волосы здоровыми. И не дает каких-то волшебных рецептов вечной молодости. Вместо этого она предоставляет клиенту то, в чем он действительно нуждается: чувство благополучия, уверенности в себе и здоровье.

«Body Shop» направляет свои усилия на потребителей, которые устали от традиционного сбыта косметической продукции и дорогих торговых марок магазинов. Это новое поколение потребителей скептически относится к притязаниям производителей красоты; оно достаточно сообразительно, чтобы видеть за ними чрезмерное и агрессивное навязывание покупателю товаров вечной молодости и захватывающей дух красоты. Они требуют больше информации о продукте, о том, как он произведен, и о том, как компании, которые они поддерживают, осуществляют свою деятельность. Они смотрят в будущее и готовы вступить в долгосрочные отношения с компаниями, которые могут удовлетворить их запросы.

Изменение вкусов потребителей и перемена экономических факторов в косметической промышленности (т.е. появление в ней большего числа женщин) оказали существенное влияние на эту отрасль. Все больше людей покупают предметы личной гигиены в небольших специализированных магазинах-салонах, которые становятся одним из наиболее быстро растущих сегментов в косметической промышленности. «Body Shop» сумела заработать деньги, воспользовавшись этими изменениями.

Большинство магазинов компании пользуются ее торговой маркой; они также выступают в качестве наиболее важных средств создания и укрепления имиджа компании. Когда клиенты входят в магазин, их не атакуют демонстрацией образов молодости и красоты. Вместо этого они знакомятся с общим подходом компании к делу и проводимыми ею мероприятиями. Информацию об этом они могут найти на огромных плакатах в витринах, на листках и в брошюрах, которые лежат повсюду в магазинах. Компания строго следит за используемыми для этих целей материалами и за имиджем, создаваемым в магазинах, включая размещение товаров на витрине и формирование подарочных наборов. Внимание к мелочам очень важно, поскольку фирма не устраивает традиционных рекламных кампаний по всей стране. Внешний вид магазинов и оформление витрин должны быть убедительными и впечатляющими, чтобы поддерживать имидж компании.

Другой важный элемент утверждения имиджа компании – торговый персонал, включая владельцев магазинов, пользующихся ее торговой маркой. Г-жа Роддик ищет людей, которые разделяют ее страстный интерес к глобальным проблемам и готовы брать на себя обязательства мирового масштаба. Помимо других способов проверки, каждый претендент на открытие магазина, имеющего торговую марку компании, обязан поработать в одном из магазинов «Body Shop», чтобы его работу сумел оценить персонал и для того, чтобы пройти многочисленные интервью с руководящими работниками.

Не менее важны подбор и обучение торгового персонала. Работников не обучают жестким методам торговли с целью что-либо продать. Скорее им предоставляют обширную информацию о продуктах, их происхождении и использовании. Результатом такой подготовки являются усовершенствование и установление различий в качестве обслуживания, предоставляемого магазинами. Продажа товаров основана на информации, а не на убеждении.

Качество обслуживания повышается благодаря проведению кампаний, направленных на обучение торгового персонала, что является частью образовательной программы. Такие кампании, как «Не просто торгуй, а помогай», являются частью тщательно разработанной, спланированной и проведенной в жизнь стратегии. Кроме создания оживленной атмосферы в магазинах результатом таких кампаний является более низкая текучесть кадров по сравнению со средней в отрасли.

Компания считает, что общепринятые приемы продвижения товара становятся все менее и менее эффективными. У потребителей наступает информационное пресыщение в результате огромного количества рекламы и различного рода пропагандистских кампаний. Циничному отношению потребителей к усилиям сбытовиков также способствовал бесконечный поток заявлений, обещаний и гарантий. Поэтому «Body Shop» старается предоставлять полную и надежную информацию, используя философию компании, новую продукцию, усилия торговых агентов и брошюры, которые всегда можно найти в магазинах.

Плюс к этому в каждом магазине имеется справочник «Информация о товарах», содержащий сведения обо всех товарах компании. Упаковка товаров очень непритязательна; лосьоны и шампуни продаются в особых пластмассовых бутылочках с черными крышками и зелеными наклейками, с указанием состава и способов применения товара. Рядом с товаром обычно размещается карточка с дополнительной информацией о компонентах и происхождении каждого косметического средства. По всему магазину разложены брошюры, разъясняющие концепцию каждого товара и кампаний, в которых участвует фирма (например, «Против проведения испытаний на животных»). В некоторых магазинах демонстрируются видеофильмы, подробно знакомящие с производственной деятельностью фирмы или проводимой ею в настоящее время кампанией.

Успех, которым «Body Shop» пользуется сегодня, пришел к ней без каких-либо усилий по представлению компании с помощью рекламы. Цели и задачи фирмы настолько сложны и разнообразны, что их было трудно передать в традиционной рекламной кампании в массовых средствах информации. Более того, г-жа Роддик считает, что рекламные кампании, проводимые на национальном уровне, неэффективны и поэтому являются пустой тратой денег.

«Body Shop» очень эффективно пропагандирует свои товары. Доходы компании от бесплатной пропагандистской деятельности, которые «Body Shop» получает в результате разного рода статей и выступлений Аниты Роддик, составляют, по предварительным подсчетам, около 83,5 млн. долл. Точка зрения г-жи Роддик на проблемы окружающей среды цитируется так же часто, как и ее суждения о компании «Body Shop». He менее важна была поддержка таких влиятельных клиентов, как принцесса Диана, которая восхищалась деятельностью г-жи Роддик. Бесплатная пропагандистская кампания способствовала значительному повышению интереса к «Body Shop».

Пример компании «Body Shop» учит, как преуспеть на рынке с наличием большого числа конкурентов. В одном из видеофильмов Анита Роддик объясняет:

«В результате приобретенного за 15 лет опыта работы у нас выработалось простое кредо:

• у Вас есть возможность вести дело, избегая традиционных путей;

• у Вас есть возможность делиться своим благосостоянием со своими служащими;

• не бойтесь доверять своим служащим;

• Вы можете все переделать в зависимости от того, как компания взаимодействует с потребителями;

• Вы можете изменить условия торговли со странами «третьего мира» и меру своей ответственности в сотрудничестве с другими странами, а также свою роль в улучшении информированности потребителей, акционеров и служащих;

• и несмотря на это, играть по правилам, установленным в том месте, где вы работаете в данный момент;

• Вы также можете изыскивать денежные средства, работать с учреждениями и банками;

• Вы также можете иметь акционеров, которые получают невероятную прибыль от своих вложений.

Компания «Body Shop» представляет собой не больше и не меньше как эксперимент, в основе которого лежат принципы, чуждые большинству компаний. Я считаю, что «Body Shop» является доказательством того, что вы можете добиться успеха и удержать эту планку, при этом сохранив свои человеческие качества и радость жизни. А радость жизни мне всегда хотелось сочетать с достижениями в работе и моей ролью как личности в обществе».

Успех любого нового товара порождает мощную волну конкуренции. К 1990 г. три серьезных конкурента на рынке США нацелились на тех же потребителей, что и компания «Body Shop». В конце 80-х годов «Estee Lauder» выпустила новую серию товаров под названием «Origins», предоставив ей лучшие места на прилавках магазинов, а также выбрав наиболее удачное местоположение магазинов, для того чтобы привлечь покупателей, отдающих предпочтение натуральным косметическим средствам. В 1990 г. компания «The Limited» открыла сеть магазинов под названием «Bath & Body Works», которая на сегодняшний день насчитывает их более 200. Компания «Kmart» приступила к продаже серии косметических средств из натуральных компонентов под названием «Naturistic», которые она продает через свои 1800 магазинов, разбросанных по всей стране.

Марочные товары конкурентов пользовались успехом, в особенности серии «Origins» и «Bath & Body Works», суммы от продаж которых достигли 40 млн долл. В результате эта категория товаров (косметические средства на натуральной основе) составляет на сегодняшний день 4% от рынка косметических товаров США, оцениваемого в 16 млрд долл. Эта цифра постоянно растет, примерно от 12 до 15% ежегодно, причем темпы ее роста в 3 раза выше, чем в среднем по всей отрасли.

Новые конкуренты представляют, с одной стороны, угрозу, а с другой – их наличие имеет определенные преимущества. Угроза состоит в том, что они могут лишить «Body Shop» поля деятельности. А преимущества состоят в том, что маркетинговая деятельность конкурентов будет стимулировать все большее число потребителей применять косметические средства с содержанием натуральных компонентов. Позиции компании «Body Shop» в этом сегменте рынка настолько сильны, что такое положение вещей будет только способствовать ее успешной деятельности. Несомненно, Анита Роддик будет рассматривать конкуренцию как своего рода вызов. Только немногие конкуренты, если вообще таковые найдутся, смогут добиться такой преданности со стороны покупателей и служащих, а также создать единственный в своем роде подход к новым товарам, который привел компанию «Body Shop» к успеху.