Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Учебники / Ноздрева_Маркетинг_2000
6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
Опыт показывает, что структура создаваемых маркетинговых служб должна соответствовать следующим требованиям.
Содержание
- Московский государственный
- Предисловие
- Маркетинг
- Глава 1. Современная концепция маркетинга
- 1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. 1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности. 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. 1.4. Основные виды маркетинга
- 1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга Что такое маркетинг
- Производственная, сбытовая и производственно-сбытовая системы
- Маркетинг как концепция управления
- 1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности
- Ориентация на потребителя
- Сегментация и выявление целевого рынка
- Адаптация производства и сбыта к изменениям
- Инновация
- Стратегическое планирование
- 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы
- Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей
- Сегментация рынка
- Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
- Выбор целевого рынка
- Разработка маркетинговой стратегии и программы
- Товарная политика
- Ценовая политика
- Сбытовая политика
- Коммуникационная политика
- Формирование маркетинговых служб
- Контроль и оценка эффективности
- 1.4. Основные виды маркетинга
- Зависимость от структуры маркетинговой концепции
- Виды маркетинга по территориям охвата
- Виды маркетинга в зависимости от спроса
- Другие виды маркетинга
- Вопросы для самопроверки
- Глава 2. Маркетинговые исследования
- 2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга Внешняя макросреда маркетинга
- Внешняя микросреда маркетинга
- 2.2. Изучение рынка
- 2.2.1. Определение требований потребителей к товару
- Конкурентоспособность товара
- Качество товара
- Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности
- Экономическая составляющая конкурентоспособности
- Цена потребления товара
- 2.2.2. Емкость рынка
- Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение
- Эластичность спроса
- 2.2.3. Изучение цен
- 2.2.4. Изучение фирменной структуры рынка
- Сведения о фирме
- Источники сведений о фирмах
- 2.2.5. Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов
- 2.2.6. Изучение форм и методов торговли
- 2.2.7. Основные вопросы при изучении рынка
- Показатели состояния рынка
- Требования к исследованиям
- Составление прогноза развития рынка
- 2.3. Изучение мотиваций потребителя
- Мотивы потребителей по Аллену
- Теория мотивации Маслоу
- Мотивация по з. Фрейду
- Типы покупателей
- Решение о покупке
- 2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии
- Виды сегментации
- Критерии сегментации
- 2.5. Изучение внутренней среды маркетинга
- Необходимость оценки возможностей фирмы на рынке
- Анализ финансово-экономического положения
- Ревизия товарного ассортимента
- Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы
- Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой работы
- Анализ организационной и плановой системы фирмы и ее информационной инфраструктуры
- Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы
- Матрица Бостонской консалтинговой группы
- 2.6. Выбор целевого рынка
- Стратегии выбора целевого рынка
- Поиск оптимального сегмента
- Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно»
- 2.7. Методы маркетинговых исследований
- Методы кабинетных исследований
- Методы полевых исследований
- Наблюдение
- Эксперимент
- Тестирование
- Имитация
- Комбинированные методы исследования
- Отчеты потребительских информационных панелей
- Метод экспертных оценок
- 2.8. Процесс и план маркетинговых исследований
- План маркетингового исследования
- Вопросы для самопроверки
- Глава 3. Маркетинговые стратегии
- 3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии Маркетинговая стратегия
- Факторы формирования маркетинговой стратегии
- Общая стратегия
- Стратегия и организационная структура
- Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности
- Стратегическое планирование и внутрифирменное управление
- Этапы разработки маркетинговой стратегии
- 3.2. Основные направления маркетинговой стратегии
- 3.2.1. Глобальные направления маркетинговой стратегии
- 3.2.2. Векторы расширения рыночной активности и. Ансоффа
- 3.2.3. Стратегии Котлера – Портера
- Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга
- Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам
- Стратегия концентрированного, целевого маркетинга
- 3.2.4. Модель Портера
- 3.2.5. Стратегия pims
- 3.2.6. Стратегии бкг
- 3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка
- 3.3.1. Стратегии лидерства
- 3.3.2. «Военные» стратегии
- Атакующая стратегия
- Оборонительная стратегия
- Варианты стратегий наступления и обороны
- 3.3.3. Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос
- Вопросы для самопроверки
- Глава 4. Комплекс маркетинга
- 4.1. Товарная политика. 4.2. Ценовая политика. 4.3. Политика формирования сбытовой сети. 4.4. Коммуникационная политика
- 4.1. Товарная политика
- 4.1.1. Повышение качества товара и его конкурентоспособности
- Система «канбан»
- Система «точно вовремя»
- Статистический контроль качества
- Персонал и качество продукции
- 4.1.2. Позиционирование товара
- 4.1.3. Инновационная политика
- Новый товар
- Мотивы инновационных введений
- Процесс разработки нового товара
- Результаты инноваций
- 4.1.4. Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка
- Упаковка
- 4.1.5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность
- Стадия внедрения, или выхода товара на рынок
- Стадия роста
- Стадия зрелости
- Стадия спада
- 4.1.6. Ассортиментная политика
- Задачи ассортиментной политики
- Оптимальный ассортимент
- Направления ассортиментной стратегии
- Принципы ассортиментной политики
- Факторы, определяющие ассортимент продукции
- Вопросы для самопроверки
- 4.2. Ценовая политика
- 4.2.1. Роль ценовой политики в комплексе маркетинга, методология определения уровня цен
- 4.2.2. Определение уровня цены Факторы, влияющие на цены
- Этапы расчета базисного уровня цены
- 4.2.3. Виды ценовой стратегии
- Стратегия высоких цен
- Стратегия низких цен
- Стратегия дифференцированных цен
- Стратегия льготных цен
- Стратегия дискриминационных цен
- Стратегия единых цен
- Стратегия конкурентных цен
- Стратегии психологического ценообразования
- Стратегия престижных цен
- Стратегия неокругленных цен
- Стратегия цен массовых закупок
- Цены ажиотажного спроса
- Стратегия увязывания цены и качества товаров
- Вопросы для самопроверки
- 4.3. Политика формирования сбытовой сети
- 4.3.1. Основные методы и системы сбыта
- Методы сбыта
- Системы сбыта
- Организация сбытовой сети
- Традиционная система сбыта
- Вертикальные системы сбыта
- Горизонтальная система сбыта
- Многоканальная система сбыта
- 4.3.2. Факторы формирования сбытовой сети Функции каналов товародвижения
- Выбор торгового посредника
- Формирование сбытовой системы
- Вопросы для самопроверки
- 4.4. Коммуникационная политика
- 4.4.1. Реклама и ее роль в коммуникационной политике
- 4.4.1.1. Виды рекламы Товарная реклама
- Престижная реклама
- Непосредственная и косвенная реклама
- Информационная и агрессивная реклама
- Однородная и неоднородная реклама
- Превентивная реклама
- Вводящая реклама
- Внутрикорпоративная реклама
- Недобросовестная реклама
- 4.4.1.2. Каналы распространения рекламы
- 4.4.1.3. Планирование рекламной кампании
- Составление плана рекламной кампании
- Объект рекламы
- Структура рекламы и рекламный слоган
- Субъект рекламы
- Определение адресата рекламы
- Мотив рекламы
- Выбор каналов распространения рекламы
- Составление рекламного сообщения
- График рекламных выступлений
- Составление сметы расходов и рекламный бюджет
- Оценка эффективности затрат на рекламу
- 4.4.2. Связи с общественностью (pr)
- 4.4.3. Персональные продажи
- Преимущества персональных продаж
- 4.4.4. Стимулирование сбыта
- Финансовые средства стимулирования сбыта
- Использование упаковки
- Кампании расширенной распродажи
- Сервисная политика
- Участие в выставках и ярмарках
- Дифференциация видов выставок и ярмарок
- Фирменный стиль
- Вопросы для самопроверки
- Глава 5. Маркетинговая программа
- 5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа Комплексные маркетинговые исследования
- Маркетинговая программа
- Стратегическое планирование
- Стратегическое управление
- Сценарное планирование
- Внутрифирменный план
- Бизнес-план и его основные разделы
- 5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы Последовательность разработки маркетинговых программ
- Принципы и технология разработки маркетинговых программ
- Преимущества планирования
- Ранжирование целей в маркетинговой программе, «дерево целей»
- 5.3. Основные виды маркетинговой программы
- Критерий: срок действия маркетинговой программы
- Критерий: круг охватываемых задач
- Критерий: объект маркетинговой программы
- Критерий: методы составления программ
- Критерий: трудоемкость составления
- 5.4. Содержание и структура маркетинговой программы
- 5.4.1. Содержание маркетинговой программы
- 5.4.2. Структура маркетинговой программы
- Преамбула
- Обзор и прогноз развития целевого рынка
- Swot-анализ
- Цели и задачи
- Маркетинговая стратегия
- Товарная политика
- Политика формирования и развития каналов товародвижения
- Ценовая политика
- Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль
- Вопросы для самопроверки
- Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности
- 6.1. Организационная структура маркетинговых служб Основные типы маркетинговых служб
- Маркетинговые службы по функциям
- Маркетинговые службы по продукту
- Маркетинговые службы по региону
- Маркетинговые службы по группам потребителей
- Штабные подразделения
- Матричная структура
- Временные организационные подразделения
- 6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
- Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы
- Относительная простота организационной структуры
- Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта
- Централизация стратегического управления на высшем уровне
- Сочетание различных типов структур
- 6.3. Развитие организационных структур маркетинга
- 6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности Задачи контроля маркетинговой деятельности
- Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
- Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
- Стратегический контроль и ревизия маркетинга
- Уровни контроля маркетинга
- Назначение маркетингового контроля
- Вопросы для самопроверки
- Глава 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге
- 7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге. 7.2. Маркетинг и возможности сети Internet. 7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий
- 7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге
- Хранилища данных, или информационные хранилища (Data Warehouse)
- Интегрированные системы с объединенными функциями
- Российские программные продукты
- Программы общего назначения
- 7.2. Маркетинг и возможности сетиInternet
- 7.2.1. Основные инструменты сети
- Электронная почта (e-mail)
- Серверы ftp
- Серверы Gopher
- Серверы списков рассылки
- World Wide Web (Всемирная паутина)
- Intranet
- Extranet
- 7.2.2. Маркетинг и электронная почта
- Преимущества электронной почты
- Недостатки электронной почты
- 7.2.3. Использование в маркетинге списков рассылки и телеконференций
- Списки рассылки
- Особенности использования телеконференций
- 7.2.4. Использование Web-сервера компании при решении маркетинговых задач
- Определение и создание Web-сервера
- Начальная страница
- Подготовка текстов
- Продвижение Web-сервера
- 7.2.5. Осуществление продаж в Internet. Электронные магазины
- Бланк заказа
- Промежуточные страницы
- Преимущества использования Internet
- Платформы «электронных магазинов»
- 7.2.6. Продвижение продаж в Internet. Реклама, public relations
- Выбор рекламных ресурсов
- Рекламные Web-агентства
- Аудит рекламы
- Public relations в Internet
- 7.2.7. Маркетинговые исследования в Internet
- Информация о потребителях и конкурентах
- Информация о рынке
- 7.2.8. Использование сетей Intranet и Extranet и реализация корпоративных маркетинговых стратегий
- Интрасети и маркетинговые стратегии
- Экстрасети
- 7.3. Развитие маркетинга вInternetи будущее сетевых технологий
- Повышение скорости передачи
- Защита информации
- Технические возможности, юридические вопросы
- Вопросы для самопроверки
- Содержание
- Глава 1. Современная концепция маркетинга 4
- Глава 2. Маркетинговые исследования 14
- Глава 3. Маркетинговые стратегии 50
- Часть 1 254
- Часть 2 254
- Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 297
- 3.2-3.6; 4.1-4.14; 5.1; 5.2; 6.1; 6.2; 7.1;
- 2.8-2.17; 3.1; 3.7-3.12; 4.15-4.22; 5.3-5.5; 6.3; 7.2-7.4
- Введение. Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров
- Как подготовиться к анализу ситуаций?
- Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара?
- Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара
- Примеры решения ситуационных задач
- Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок
- Задания
- Вариант решения задачи 1
- Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России
- Вопрос 2. Трудности каждой возможности
- Вопрос 3. Выбор метода проникновения
- Вопрос 4. Рекомендации по товародвижению и распределению
- Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок
- Задания
- Вопрос 1. Исследование культурных традиций и спроса на услуги по дизайну
- Вопрос 2. Составление плана маркетинга
- Вопрос 3. Проведение рекламной кампании
- 1. Современная концепция маркетинга
- Основные черты новой маркетинговой концепции
- Задания
- 1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка
- Задания
- 1.3. Американская компания на российском рынке
- Задания
- 1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании
- Задания
- 1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства
- Задания
- 1.6. Концепция управления фирмой
- Концепция успеха японской фирмы
- Принципы работы американской фирмы
- Задания
- 2. Маркетинговые исследования
- 2.1. Определение рыночных позиций компании
- Задания
- 2.2. Потребитель всегда прав
- Задания
- 2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару
- Задания
- 2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей
- Задания
- 2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента
- Задания
- 2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств
- Задания
- 2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара
- Задания
- 2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка
- Задания
- 2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России
- Задания
- 2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы
- Задания
- 2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов
- Задания
- 2.12. Приверженность потребителей к товарной марке
- Задания
- 2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях
- Задания
- 2.14. Рынок оптической продукции
- Задания
- 2.15. Полевые исследования фирмы «Ford»
- Задания
- 2.16. Журнал приглашает к диалогу
- Задания
- 2.17. Сегментация в деятельности банка
- Задания
- 3. Маркетинговые стратегии
- 3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех
- Задания
- 3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы
- Задания
- 3.3. Стратегия компании «Форд»
- Задания
- 3.4. Стратегия тнк на новом рынке
- Задания
- 3.5. Рыночные стратегии конкурентов
- Задания
- 3.6. Услуги химчистки и маркетинг
- Задания
- 3.7. Экспортная стратегия фирмы
- Задания
- 3.8. Автозавод предлагает свои автомобили
- Задание
- 3.9. «Визирь» на европейском рынке
- Задания
- 3.10. Разработка стратегии фирмы
- Дополнительная информация
- Задания
- 3.11. Новинка на венгерском рынке
- Задания
- 3.12. Птичий корм на зарубежных рынках
- Задания
- 4. Комплекс маркетинга
- 4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям
- Задания
- 4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке снг
- Задания
- 4.3. Выход компании на европейский рынок
- Задания
- 4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке
- Задания
- 4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок
- Задания
- 4.6. Выбор канала сбыта
- Задания
- 4.7. Создание телевизионного рекламного ролика
- Задания
- 4.8. Продвижение нового товара на рынок
- Задания
- 4.9. Продвижение новинки на целевой рынок
- Задания
- 4.10. Установление цены на новый товар
- Задания
- 4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда
- Задания
- 4.12. Проблемы сбыта: изучение причин
- Задания
- 4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга
- Задания
- 4.14. Как привлечь новых туристов
- Задания
- 4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал Часть 1
- Задания
- Часть 2
- Задания
- 4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок
- Задание
- 4.17. Компания «BodyShop»: факторы успеха*
- Задания
- 4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста
- 4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии
- Задания
- 4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы
- Задания
- 4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен
- Анализ рынка
- Задания
- 4.22. Кадровая политика предприятия Общая характеристика ситуации
- Основные цели предприятия «Русь»
- Основные задачи, стоящие перед группой предприятий «Русь»
- Состояние предприятия «Русь»
- Кадровый потенциал предприятия «Русь»
- Задания
- 5. Маркетинговая программа
- 5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет»
- Задания
- 5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки Историческая справка
- Структура рынка шампанского в Австрии. Предложение
- Ограничения
- Задания
- 5.3. Разработка рыночной политики
- Задания
- 5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики
- Задания
- 5.5. Программа развития гостиницы
- Анализ деятельности «Отеля»
- Рыночная стратегия
- Задания
- 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности
- 6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию. 6.2. Выходить ли на новый рынок. 6.3. Маркетинговая служба предприятия
- 6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию
- Задания
- 6.2. Выходить ли на новый рынок
- Маркетинговая среда рынка Индии (данные на конец 80-х годов)
- Задания
- 6.3. Маркетинговая служба предприятия
- Задания
- 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге
- 7.1. Реклама в Internet. 7.2. Оценка работы коммерческих центров. 7.3. Любим ли мы ходить в магазин. 7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение
- 7.1. Реклама в Интернет
- Задания
- 7.2. Оценка работы коммерческих центров
- Задания
- 7.3. Любим ли мы ходить в магазин
- Задание
- 7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение
- Задания
- Предмет и задачи курса
- Сетка часов по учебным циклам
- Программа курса
- Основная литература ко всем темам
- 1. Методологические основы маркетинга Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
- Дополнительная литература
- Тема 2. Функции маркетинга
- Дополнительная литература
- Дополнительная литература
- Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка
- Дополнительная литература
- Тема 6. Изучение потребителей
- Дополнительная литература
- Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей
- Дополнительная литература
- Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка
- Дополнительная литература
- Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований
- Дополнительная литература
- 3. Технология маркетинговой деятельности Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности
- Дополнительная литература
- Тема 11. Товарная политика
- Дополнительная литература
- Тема 12. Ценовая политика
- Дополнительная литература
- Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика
- Дополнительная литература
- Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта
- Дополнительная литература
- Тема 15. Кадровая политика
- Дополнительная литература к темам 16 и 17
- Тема 18. Организация маркетинговой деятельности
- Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда
- Методические указания
- Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка
- Методические указания
- Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга)
- Методические указания
- Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение
- Методические указания
- Составление опросного листа-анкеты для проведения анализа потребительского спроса по заданному товару в рамках внекабинетных рыночных исследований.
- Тема 6. Товарная политика в системе маркетинга
- Методические указания
- Тема 7. Ценовая политика в системе маркетинга
- Методические указания
- Тема 8. Сбытовая политика
- Методические указания
- Тема 9. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта
- Методические указания
- Ситуационные задачи
- Тема 10. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга
- Методические указания
- Методические рекомендации по составлению программы маркетинга
- Тема 11. Учебный тест-контроль
- Порядок отработки студентами пропущенных занятий
- Вопросы к зачету и экзамену
- Тематика письменных работ
- Квалификационные требования к профессиональной подготовке специалистов по маркетингу
- 1. Общие требования
- 2. Специальные требования к профессиональной подготовке
- 3. Специальные требования к уровню профессиональных знаний в зависимости от места будущей работы и индивидуальной специализации
- Содержание
- Глава 1. Современная концепция маркетинга 4
- Глава 2. Маркетинговые исследования 14
- Глава 3. Маркетинговые стратегии 50
- Глава 4. Комплекс маркетинга 64
- Глава 5. Маркетинговая программа 114
- Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности 127
- Глава 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге 137
- Часть 1 254
- Часть 2 254
- Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 298
- Об авторах
- Ноздрева Раиса Борисовна
- Крылова Галина Дмитриевна
- Глава 3. Маркетинговые стратегии 50
- Глава 4. Комплекс маркетинга 64
- Глава 5. Маркетинговая программа 114
- Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности 127
- Глава 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге 137
- Часть 1 254
- Часть 2 254
- Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 298
- Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
- 101000, Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1
- 143200, Г. Можайск, ул. Мира, 93