Public relations в Internet

Специалисты по public relations (PR) просто обязаны присутствовать в Internet и пользоваться всем богатством возможностей этой сети. Ими должны быть установлены контакты с аналитиками рынка, клиентами, инвесторами, дистрибьютерами, оптовиками, партнерами по совместной деятельности, поставщиками – со всеми, с кем только возможно.

Одна из главных функций службы PR – предварительный сбор информации, для чего в Internet могут быть использованы электронные бюро газетных вырезок, Web-сайты архивов и библиотек, университетских и правительственных баз данных, наблюдение за деятельностью конкурентов. Всегда можно просмотреть архивы предыдущих публикаций и узнать, кто из журналистов писал (или пишет) на темы, связанные с деятельностью конкретной компании, – естественно, они скорее других заинтересуются информационно-рекламными материалами именно этой фирмы. Как правило, свои Web-серверы имеются у финансовых компаний и фирм, выпускающих товары промышленного назначения, найти контактную информацию можно и на этих серверах. Если, используя предварительно собранные сведения, специалист по PR сможет включить информацию о своей компании в более широкий контекст, связать ее с событиями, происходящими в отрасли, в стране, в мире, он получит широкий отклик и прекрасные результаты.

Следующая важная функция PR-менеджера – распространение материалов, и здесь возможности Internet значительно превосходят все способы рассылки печатных информационно-рекламных материалов. Разумеется, прежде чем распространять какие-либо материалы, необходимо составить список рассылки, систематизированный по группам получателей информации (журналисты, поставщики, оптовые торговцы и т.п.), с указанием адресов электронной почты. В этом списке должна быть тщательно и аккуратно собрана максимально полная информация о потенциальных адресатах, чтобы избежать посылки им нежелательных сообщений – «мусорной почты». Полезно организовать список в виде базы данных, в которую заносятся имена получателей, их адреса электронной почты – при этом требуется учесть, что у отдельных адресатов может быть и несколько адресов: официальный открытый адрес (public), личный рабочий (private) и домашний, – а также любая иная информация вплоть до личных предпочтений получателей (далеко не все стремятся получать сообщения по электронной почте, некоторые предпочитают обычные бумажные письма или факсы). Нужные адреса электронной почты можно получить из различных справочников, адреса англоязычных средств массовой информации можно найти, например, на специализированном сервере Media (www.ping.at/gugerell/media).

После составления списка рассылки PR-менеджер может рассылать пресс-релизы и прочую информацию, конечно, с учетом всех особенностей передачи электронных сообщений. Пресс-релиз должен быть достаточно кратким и информативным, чтобы его захотели прочитать, не должен содержать никаких присоединенных файлов, тем более мультимедийных большого объема. Дополнительным преимуществом сообщения в электронной форме является то, что работники средств массовой информации могут использовать отдельные фрагменты полученных пресс-релизов в своих материалах, поэтому наиболее оригинальную и интересную информацию желательно выделить цветом или еще каким-либо способом, чтобы она сразу бросалась в глаза. Грубая ошибка – рассылка «пустых» сообщений, сразу, без пояснения сути вопроса отправляющих получателя на Web-сервер фирмы, – как правило, адресаты просто уничтожают такие сообщения.

Нельзя забывать об азбучных истинах:

• обязательно должна присутствовать контактная информация, а также подпись конкретного сотрудника, к которому можно обратиться, с адресом электронной почты и номером телефона;

• массовая рассылка проще, но она гораздо менее эффективна, чем адресная. Поэтому желательно сопровождать сообщения хотя бы небольшим личным обращением к получателю;

• разослав пресс-релизы, не следует торопиться обзванивать адресатов с вопросом, получили ли они отправленную информацию. Факт получения материалов подтвердится при их обращении с вопросами по указанным контактным адресам.

Кроме передачи информации по собственным спискам рассылки, PR-менеджер может воспользоваться услугами специализированных компаний, занимающихся распространением пресс-релизов. В качестве примера можно привести компанию «Global Internet News Agency» (www.gina.com), предлагающую рассылку во все мировые электронные журналы и традиционные СМИ.

На Web-сервере фирмы с участием маркетингового отдела и, разумеется, специалистов по PR может быть создан виртуальный пресс-центр. Прежде всего, такой пресс-центр должен предлагать посетителю список PR-специалистов фирмы с четким разграничением их сфер ответственности и контактной информацией. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно организованный в виде базы данных, с функциями сортировки и поиска. Должны присутствовать четкие и понятные инструкции, как скопировать нужную посетителю информацию, как и где оставить свои данные для получения в дальнейшем дополнительной информации от службы PR. Конечно, обязательно должна быть информация о товарах (услугах), предлагаемых компанией: спецификации, прайс-листы, данные о сроках доставки, объявления о распродажах.

В виртуальном пресс-центре могут быть также организованы гиперсвязи с партнерами фирмы или какими-либо дополнительными источниками информации. Некоторые фирмы ограничивают доступ к своему виртуальному пресс-центру с помощью пароля: пароль сообщается посетителям только в обмен на предоставление своего адреса электронной почты для отдела по связям с общественностью (например: известная компания «Chrysler», www.media.chrysler.com). Но вопрос о необходимости такого ограничения доступа является достаточно спорным и пока однозначно не решен – PR-специалисты каждой фирмы определяют это сами, исходя из практического опыта.

Интересную информацию по связям с общественностью можно получить, например, в каталоге Public Relations Online Resources and Organisations (www.webcom.com/impulse/resource.html) или на Web-сервере компании «Tenagra Corporation» (www.tenagra.com/services-pr.html).