Составление сметы расходов и рекламный бюджет

Составление сметы расходов на рекламные мероприятия – теоретически последний этап в планировании рекламной кампании. Однако на практике при планировании рекламной кампании и рекламной работы на фирме в первую очередь определяется ее бюджет исходя из величины суммы средств, выделяемых на рекламу. При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного цикла товара, его дифференциация, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

В частности, специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность для рекламной кампании в целом, наметить конкретные организации и службы, которые будут осуществлять этот вид деятельности, охарактеризовать требуемый уровень технологии и приготовить соответствующие заказы и т.д.

Возможны следующие способы определения уровня расходов на рекламу.

1. В процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении.

2. С учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. При этом уровень расходов на рекламу конкурентов должен быть ориентиром, а не основным определителем рекламного бюджета собственного предприятия.

Такой способ учета при составлении рекламного бюджета соответствующей политики фирм-конкурентов в определенной степени предотвращает вспышки рекламных войн, предоставляет возможность использовать коллективный опыт, однако не отличается устойчивой оптимальностью, поскольку конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах, делать ложные ходы и т.д.

3. Способ остаточных средств – компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта в проведении рекламной работы, не знает точных ее целей и весьма ограничена в средствах.

4. С учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. Определяются задачи рекламной деятельности и расходы на выполнение каждой из них, которые в итоге суммируются, что является теоретически наиболее предпочтительным и эффективным методом определения затрат на рекламу.

5. Модели принятия решений, например модель Видаля – Вольфа, описывающая изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу, модели последовательной взаимосвязи, адаптивные модели, модели, учитывающие конкурентную борьбу.

Определяя рекламный бюджет, необходимо не только скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламных объявлений и т.д.), сбытовым территориям, средствам рекламы, рекламируемым товарам.

Например, рекламный бюджет может быть распределен по средствам распространения рекламы следующим образом: 30% – на рекламу в прессе; 15 – печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты); 15 – участие в выставках; 10 – прямая почтовая реклама; 7,5 – сувениры, представительские приемы; 7,5 – поездки агентов, дилеров для налаживания связей с потенциальными покупателями; 7,5 – престижная, фирменная реклама; 7,5% – непредвиденные расходы.

Следует иметь в виду, что около 80% всех рекламных средств составляют издержки на каналы распространения рекламы.