Глава 3. Маркетинговые стратегии 50

3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии 50

Маркетинговая стратегия 50

3.2. Основные направления маркетинговой стратегии 55

3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка 60

Выводы 64

Вопросы для самопроверки 64

Глава 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 64

4.1. Товарная политика 64

Новый товар 67

Торговая марка 70

Стадия роста 73

Стадия зрелости 73

Стадия спада 74

Оптимальный ассортимент 76

Выводы 79

Вопросы для самопроверки 80

4.2. Ценовая политика 80

Стратегия высоких цен 85

Выводы 90

Вопросы для самопроверки 90

4.3. Политика формирования сбытовой сети 91

Методы сбыта 91

Выводы 98

Вопросы для самопроверки 98

4.4. Коммуникационная политика 98

График рекламных выступлений 106

Фирменный стиль 113

Выводы 113

Вопросы для самопроверки 114

Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА 114

5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа 114

Комплексные маркетинговые исследования 114

5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы 118

Последовательность разработки маркетинговых программ 118

5.3. Основные виды маркетинговой программы 121

5.4. Содержание и структура маркетинговой программы 122

Выводы 126

Вопросы для самопроверки 126

Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 127

6.1. Организационная структура маркетинговых служб 127

Основные типы маркетинговых служб 127

6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб 131

6.3. Развитие организационных структур маркетинга 132

6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности 133

Задачи контроля маркетинговой деятельности 133

Выводы 136

Вопросы для самопроверки 137

Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ 137

7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге 137

7.2. Маркетинг и возможности сети Internet 140

Intranet 142

Extranet 143

Недостатки электронной почты 145

Экстрасети 162

7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий 164

Выводы 165

Вопросы для самопроверки 165

Содержание 166

Введение. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ СЕМИНАРОВ 170

Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара? 171

Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара 172

Примеры решения ситуационных задач 172

Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок 172

Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок 175

1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 179

1.1. Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок 179

Основные черты новой маркетинговой концепции 180

1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка 180

1.3. Американская компания на российском рынке 181

1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании 182

1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства 184

1.6. Концепция управления фирмой 185

Концепция успеха японской фирмы 185

Принципы работы американской фирмы 185

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 186

2.1. Определение рыночных позиций компании 186

2.2. Потребитель всегда прав 187

2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару 188

2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей 190

2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента 196

2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств 197

2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара 198

Таблица 2.7.1. Характеристика покупателей аудиокассет 199

2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка 200

2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России 201

2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы 202

2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов 203

2.12. Приверженность потребителей к товарной марке 204

2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях 205

2.14. Рынок оптической продукции 206

2.15. Полевые исследования фирмы «Ford» 209

2.16. Журнал приглашает к диалогу 210

2.17. Сегментация в деятельности банка 214

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ 216

3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех 216

3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы 218

3.3. Стратегия компании «Форд» 219

3.4. Стратегия ТНК на новом рынке 220

3.5. Рыночные стратегии конкурентов 221

3.6. Услуги химчистки и маркетинг 223

3.7. Экспортная стратегия фирмы 225

3.8. Автозавод предлагает свои автомобили 226

3.9. «Визирь» на европейском рынке 226

3.10. Разработка стратегии фирмы 230

Дополнительная информация 232

3.11. Новинка на венгерском рынке 234

3.12. Птичий корм на зарубежных рынках 234

4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 235

4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям 235

4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке СНГ 237

4.3. Выход компании на европейский рынок 238

4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке 239

4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок 241

4.6. Выбор канала сбыта 242

4.7. Создание телевизионного рекламного ролика 242

4.8. Продвижение нового товара на рынок 244

4.9. Продвижение новинки на целевой рынок 246

4.10. Установление цены на новый товар 247

4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда 247

4.12. Проблемы сбыта: изучение причин 249

4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга 250

4.14. Как привлечь новых туристов 253

4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал 254