2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента

В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. шт. шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 иен.

Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором), стали доступными сравнительно недавно.

Относительно характеристик шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы, выявлено, что:

а) большинство (76%) находит имеющиеся ручки вполне удовлетворительными;

б) среди опрошенных – две приблизительно равные группы, одна из которых (12,6%) обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая (14,3%) – нет;

в) хотят использовать высококачественные ручки – 5,7%.

Потребители хотели бы иметь ручки, имеющие следующие особенности (%):

Товарный знак .............................................................................................................................................................. 5,7

Привлекательное оформление .................................................................................................................................. 45,1

Длительное использование ....................................................................................................................................... 28,7

Высокое качество ...................................................................................................................................................... 24,3

Высококлассный внешний вид ................................................................................................................................... 4,3

Любая пригодна ......................................................................................................................................................... 34,5

Французская компания – изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы «BIC France» по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают использовать японцы сегодня и какова будет перспектива.

Результаты опроса показали следующее.

1. Предпочитаемая страна – производитель используемого в настоящее время и ранее товара (%):

Япония ........................................................................................................................................................................ 84,9

США или страны Европы (в настоящее время) ........................................................................................................ 7,8

Другие страны .............................................................................................................................................................. 6,6

Не ответили .................................................................................................................................................................. 0,7

2. Перспективы использования товаров (%):

Предполагают использовать товар в будущем ....................................................................................................... 95,8

Не обращают внимания на страну-производитель ................................................................................................. 62,9

Предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе ............................................................. 3,0

Предпочитают использовать товар, произведенный в Японии ............................................................................ 29,6

Предпочитают использовать товар, произведенный в других странах .................................................................. 0,3

Не предполагают использовать товар в будущем .................................................................................................... 3,3

Не ответили .................................................................................................................................................................. 0,9