Информация о рынке

Информацию о рынке можно получать на Web-серверах правительственных учреждений каждой конкретной страны, университетов, корпораций, промышленных групп и информационных агентств. Это могут быть демографические, социологические данные, всевозможная статистика, сведения о рекламе и даже о покупательной способности различных категорий населения.

Основной источник статистических данных правительства США – Федеральное управление статистики (FedStats, www.fedstats.gov), данные о ситуации на рынках можно получить в Департаменте торговли (Department of Commerce, www.doc.gov), аналогичным источником в Канаде является Канадское бюро статистики (Statistics Canada, www.statcan.ca).

Прекрасные, исчерпывающие источники для проведения маркетинговых исследований – крупные информационные агентства, предоставляющие на платной основе доступ к громадным объемам информации: «Lexis-Nexis» (www.lexis-nexis.com) имеет доступ к финансовым данным из Bloomberg Terminal; «Dialog» (www.dialog.com) обеспечивает доступ к 400 базам данных, к полным текстам более тысячи газет; служба лондонских информационных агентств «Financial Times» (www.info.ft.com); «Dow Jones» (bis.dowjones.com), «I/Plus Direct» (www.investext.com) и многие другие.

Интересную информацию о потребителях и рынках можно почерпнуть, отслеживая группы новостей Usenet по определенным темам, связанным с деятельностью компании, – люди, участвующие в обсуждении в этих группах, как правило, четко выражают свои симпатии и антипатии. Кроме того, не следует забывать о таком классическом методе кабинетных исследований, как просмотр газет и журналов – только, разумеется, электронных, которых в Internet достаточно много.

Один из основных инструментов маркетинговых исследований – проведение опросов. Самым простым и дешевым способом проведения опросов в Internet является, конечно, электронная почта. При рассылке анкет требуется соблюдать все те же правила сетевого этикета, что и при обмене обычными электронными посланиями.

Не следует забывать, что адресаты тратят свое время и деньги на получение каждого сообщения, поэтому нельзя рассылать свои анкеты тем, кто совсем не ждет их получения, – исследователи могут получить анкету с выдуманными ответами, что исказит картину исследования и сделает его бессмысленным. Поэтому перед рассылкой анкет полезно разослать предполагаемым респондентам короткие вежливые письма с вопросом: не будут ли они против того, чтобы получить от вас анкету?

Для того чтобы получить ответы, письма должны быть подписаны конкретным лицом, а не каким-либо безликим отделом или подразделением. Сама анкета должна быть короткой и емкой – здесь нет нужды, как в случае с бумажными носителями, оставлять респонденту много места для ответа, при желании он легко может сам вставить необходимое число строк. В первую очередь для опроса должны использоваться адреса электронной почты из списка рассылки самой компании.

В том случае, когда необходимо исследовать мнения людей, заинтересованных какими-либо общими вопросами, можно провести опрос в телеконференциях, или, иначе говоря, группах новостей. Здесь уже требуется вспомнить правила работы с телеконференциями: внимательно изучить тематику, прочесть не менее сотни сообщений за последние две недели, изучить список часто задаваемых вопросов FAQ и установленные в конференции правила публикации материалов, не рассылать одно и то же сообщение в несколько разных конференций. Если необходимо ограничиться определенным сегментом опрашиваемых (например, по географическому признаку), в строке «Тема» (Subject) должна быть сделана соответствующая пометка («Только для «ru» – только для участников из России).

В случае, если требуется получить ответ участников телеконференции на один-два вопроса, можно представить их как вопросы от какого-либо конкретного лица (сотрудника компании) и получить ответы непосредственно в конференции. Сложнее, если необходимо заполнять анкету: нежелательно публиковать ее непосредственно в конференции, лучше послать краткое информационное сообщение с предложением принять участие в опросе, а появившимся желающим послать уже анкету по электронной почте. Здесь также вполне действенными оказываются известные маркетинговые приемы – обещание вознаграждения всем участвующим.

Опрос можно провести и на Web-сервере фирмы, куда посетители приходят сами. В случае, если сервер активно посещается, это не составит никакого труда – достаточно составить привлекательное предложение с просьбой посетить страницу с опросным листом. В противном случае для такого опроса требуется организовать специальную рекламную кампанию.

Удобство проведения опросов на Web-сервере связано с легкостью создания и обработки готовых для заполнения форм, с возможностью динамически «настраивать» саму анкету в процессе ее заполнения посетителем, перестраивая вопросы в зависимости от его ответов. Для проведения Web-опросов создан ряд специальных программных продуктов типа I-Net компании «Mediamark Research» (www.mediamark.com) или The Opinionator компании «CLT Research» (www.cltresearch.com). В США существует специальная служба «Research Connections» (www.research connections.com), которая занимается проведением Web-опросов и даже работает с фокус-группами.

Web-сервер может быть использован для тестирования различных рекламных концепций, для исследования отношения потребителей к разным вариантам оформления, упаковки и маркировки товара, к разным стратегиям ценообразования.

Независимо от формы проведения опросов в Internet они должны проводиться только с согласия потребителей и анонимно – если опрос проводится от имени конкретной фирмы или тем более на сервере этой компании, ответы будут весьма субъективны. Избежать нежелательной субъективности можно при проведении опросов совместно с какой-либо исследовательской компанией или учебным заведением. Как показывает опыт США, большинство удачных опросов в Internet проводится университетами, которые, в свою очередь, также охотно сотрудничают с частными компаниями. Примером может служить сервер опроса Web-покупателей Hermes Мичиганского университета: www-personal.umich.edu/~sgupta/hermes.