4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии

В результате введенного в середине 80-х годов правительством Ирландии налогообложения, приносившего не менее 50% с цены каждого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей, приспособленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная кампания по продвижению автомобилей «Лада» не создала благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения.

Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля.

Проведенные мероприятия:

1. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA («Soviet American Trade Addociation»).

2. В стране создана новая дистрибьютерская сеть.

3. Для разработки и проведения новой рекламной кампании выбрана рекламная фирма «Hill and Rnowiton Dublin».

Новые направления рекламной кампании. Фирма «Hill and Rnowiton Dublin» увидела в высоком налогообложении не препятствие, а союзника, поскольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, каковыми и являются автомобили «Лада». В этой же ситуации цена более чем когда-либо стала решающим фактором для многих ирландских семей.

Концепция работы на рынке – реклама преимуществ автомобилей «Лада» (прочность, надежность, низкая цена) и изменение негативного отношения к ним со стороны местного рынка.

Главная цель рекламной кампании – создание атмосферы доверия к автомобилям из России, соответствующим требованиям ирландского рынка. Создание образа «Лады» как надежной и прочной машины, как идеальной покупки для городских и сельских жителей.

Создание мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономичных во всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке:

• максимальное распространение информации, подтверждающей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля именно этой марки;

• обеспечение наличия на рынке полной информации о всех представителях семейства «Лада»;

• заострение внимания на успехе «Лады» в Великобритании и в других странах, например в Дании, где налоговая система обложения схожа с ирландской;

• акцент на качественном послепродажном обслуживании автомобилей;

• максимальное использование средств массовой информации.

Целевые группы рекламного воздействия:

1. Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода.

2. Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине.

3. Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль.

4. Покупатели, рассчитывающие на приобретение только подержанного автомобиля.

Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, использованные фирмой «Hill and Rnowiton Dublin»:

1. Средства массовой информации, общенациональные органы печати, провинциальная (местная) пресса; специализированные (профессиональные) органы печати для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печати общего направления; деловая пресса; радиопередачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение.

2. Мероприятия, содействующие продажам:

• деловые ланчи для представителей органов печати общего и специального (автомобильного) направления;

• контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользовании у отдельных журналистов, с тем чтобы предложить им автомобиль семейства «Лада»;

• организация для ведущих журналистов поездок в Великобританию на головную фирму «Lada cars», занимающуюся переоборудованием автомобилей в соответствии с требованиями ирландского рынка;

• участие в спонсорской деятельности при организации различных престижных мероприятий местного и общенационального масштаба (велико значение спонсорской деятельности в отношении отдельных местных спортивных клубов, имеющих в Ирландии многочисленных поклонников; такое покровительство говорило об интересе не только к своему бизнесу, но и к спортивным проблемам страны);

• организация знакомства руководства фирмы «Lada cars», занимающейся продажей автомобилей, с известными политическими деятелями страны;

• организация специальных интервью для ведущих органов печати.

Результаты проведенной кампании. К концу 1987 г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350 автомобилей).