Выбор рекламных ресурсов

При выборе рекламных ресурсов Internet применяется тот же подход, что и к традиционной рекламе в печатных изданиях: рекламодателя интересуют такие показатели, как размер целевой аудитории (охват), частота подачи рекламы, ее стоимость и эффективность воздействия. Конечно, необходимо учитывать разницу между интерактивной и печатной рекламой: для рекламы, размещаемой на Web-сайте, важна полномасштабная доставка. Читатели газеты или журнала не имеют возможности выбрать, получать ли им очередной номер с рекламой или без нее, тогда как пользователи Web-броузеров могут просматривать Web-страницы в режиме отключенной графики или же могут просто щелкнуть на кнопке «Stop», чтобы отменить загрузку большинства баннеров. Поэтому в контракте с продавцами рекламного пространства в Internet рекламодатель должен предусмотреть оплату только за баннеры, которые реально доставлялись пользователям.

Однако доставка рекламного баннера пользователю еще не означает, что компания получит реальный контакт – баннер может его просто не заинтересовать. В связи с этим можно предусмотреть расчет в зависимости от числа контактов – количества вызовов баннера. Еще более точную информацию об эффективности Web-рекламы рекламодатель сможет получить, вычислив ее стоимость в расчете на один сделанный заказ или на одну продажу.

Многие Web-серверы позволяют рекламодателю максимально конкретизировать целевую аудиторию. При этом рекламные баннеры будут доставляться только посетителям с определенным доменным именем (например, только посетителям из России с доменным именем верхнего уровня .ru), или с определенной программой-броузером, или с определенной операционной системой. Цена такой рекламы из расчета на тысячу контактов обычно в 2-3 раза выше цены при обычном использовании баннеров. В этом случае задача маркетолога – четко определить, совпадает ли выбранная группа посетителей с целевой аудиторией компании, ведь в случае достаточно точного совпадения даже высокая цена рекламы быстро окупится.

Обычные показатели вызовов баннеров даже на самых популярных Web-сайтах составляют от 1 до 10%. Задача маркетингового подразделения – добиться максимального эффекта от использования баннера, повысить показатель его вызовов. Для этого на баннере должен обязательно быть размешен призыв «Щелкните здесь, чтобы получить ...», причем посетителю должны быть обещаны конкретные материальные выгоды. Баннер должен представлять не саму фирму, а только ее Web-страницу, и пользователь должен иметь четкий стимул посетить эту страницу: объявление о распродаже, о лотереях и конкурсах, сообщение с ключевыми словами типа «новинка», «впервые». Необходимо также учитывать короткий жизненный цикл баннеров – большинство людей, которые щелкают мышью на определенном баннере, делают это в первый же раз, когда они его видят, и мало кто делает это повторно.

Для удобства рекламодателей разрабатываются стандарты на размеры баннеров (ширина и высота в пикселях). Разработкой стандартов баннеров занимается организация под названием CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment – Союз поддержки рекламной деятельности, способствующей распространению информации и организации развлечений; www.casie.com. Интересные сведения по дизайну баннера можно получить, посетив сервер Four Corners Effective Banners по адресу: www.whitepalm.com/fourcor-ners, там же можно изучить образцы баннеров.