7.1. Реклама в Интернет

«Industrial Advertising Agensy» (IAA) – небольшое рекламное агентство, работающее в США с 1949 г.

В начале своей деятельности агентство выполняло заказы по разработке планов маркетинговых коммуникаций для клиентов, желающих разместить рекламу в печатных изданиях по бизнесу и торговле (60% доходов агентства), а также подборкой для заказчиков литературы по продажам (40% доходов агентства).

Клиенты IАА представляли собой главным образом региональные организации, начинающие свой бизнес, которые занимались либо персональными продажами, либо рекламировали свои предложения посредством прямой почтовой рассылки.

Исторической вехой в развитии своей деятельности IAA считает начало 1990 г., когда сокращение размера компаний сопровождалось снижением деловой активности и рекламы в печатных изданиях. В ответ на это IAA задумало внести изменения в свое предложение: публикация технических статей и интерактивное видео.

Главный менеджер агентства отметил, что новое предложение было сразу же замечено многими компаниями и спрос на него возрос.

IAA протестировало свою новую идею, поместив статью в «Thomas Register of American Manufacturers».

Результат последовал через 6 месяцев: IAA получило 10 запросов от довольно крупных компаний.

Под влиянием этого успеха президент IAA решил, что агентству следует проявиться в Internet. Он утверждал, что этим путем можно быстро решить свои собственные проблемы, поскольку к Internet имеют доступ миллионы людей.

Но главный менеджер высказал замечание о том, что компании, которые пытаются агрессивно рекламироваться в Internet, порой просто убивают несерьезными сообщениями, что может отрицательно отразиться на репутации агентства.

«Такое вполне вероятно, – сказал президент, – но я думаю, что мы сможем работать так, как мы это понимаем, и отразить в своих планах интерактивные коммуникации». Он пояснил, что интерактивный маркетинг на самом деле движим проблемами покупателя, но не продавца.

«Точка зрения на интерактивный маркетинг, сводящаяся к тому, что, нажав на кнопку, вы сразу увидите на дисплее 800 предложений, ошибочна. Эта точка зрения игнорирует тот факт, что интерактивный маркетинг – это двусторонняя связь, а не способ получения информации от продавца», – сказал президент. Вместе с тем президент уполномочил главного менеджера продолжать поиски, но посоветовал не проявлять агрессивность. Он считал, что можно достигнуть большего, если разработать несколько вопросов и ответов, которые покажут потенциальным клиентам, какие их проблемы мы можем решать. «Это даст возможность создать для IAA репутацию потенциального надежного помощника», – сказал президент.