4.8. Продвижение нового товара на рынок

Фирма «Konserven Gmbh» – производитель замороженных продуктов в ФРГ – в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов, в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы «Konserven Gmbh» на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием (табл. 4.8.1):

Таблица 4.8.1. Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого)

Доля «Konserven Gmbh» в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивались как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента.

Специфика глубокозамороженной продукции – в транспортировке и хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру – 15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными камерами (табл. 4.8.2, 4.8.3).

Таблица 4.8.2. Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.

Таблица 4.8.3. Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 г. с 10,5 тыс. т до 16,9 тыс. т.

О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:

1. Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (млн., из 24 млн. человек):

Обедают дома ................................................................................................................................................................ 12

Обедают на рабочем месте ............................................................................................................................................ 5

Обедают в заводских столовых .................................................................................................................................. 4,1

Обедают в ресторанах или буфетах ........................................................................................................................... 1,7

Не обедают ................................................................................................................................................................... 1,2

2. Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов.

3. Большое значение приобрели следующие качественные характеристики:

продукция, не приносящая вреда здоровью;

продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями.

4. Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 4.8.4, 4.8.5).

Таблица 4.8.4. Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп покупателей, %

Таблица 4.8.5. Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

• существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.);

• пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.

Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные (табл. 4.8.6).

Таблица 4.8.6. Распределение читательской аудитории и стоимость рекламы для рекламных журналов

Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях.

Журнал В имеет много постоянных читателей.

Журнал Е читают все группы населения, но меньше – в южной части страны. Круг его читателей непостоянен.

Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270-290 тыс. нем. марок. Было решено для проведения кампании использовать только два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.