Часть 1 254

Содержание

• Московский государственный
• Предисловие
• Маркетинг
• Глава 1. Современная концепция маркетинга
• 1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. 1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности. 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. 1.4. Основные виды маркетинга
• 1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга Что такое маркетинг
• Производственная, сбытовая и производственно-сбытовая системы
• Маркетинг как концепция управления
• 1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности
• Ориентация на потребителя
• Сегментация и выявление целевого рынка
• Адаптация производства и сбыта к изменениям
• Инновация
• Стратегическое планирование
• 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы
• Комплексное исследование рыночной среды, рынка и запросов потребителей
• Сегментация рынка
• Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
• Выбор целевого рынка
• Разработка маркетинговой стратегии и программы
• Товарная политика
• Ценовая политика
• Сбытовая политика
• Коммуникационная политика
• Формирование маркетинговых служб
• Контроль и оценка эффективности
• 1.4. Основные виды маркетинга
• Зависимость от структуры маркетинговой концепции
• Виды маркетинга по территориям охвата
• Виды маркетинга в зависимости от спроса
• Другие виды маркетинга
• Вопросы для самопроверки
• Глава 2. Маркетинговые исследования
• 2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга Внешняя макросреда маркетинга
• Внешняя микросреда маркетинга
• 2.2. Изучение рынка
• 2.2.1. Определение требований потребителей к товару
• Конкурентоспособность товара
• Качество товара
• Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности
• Экономическая составляющая конкурентоспособности
• Цена потребления товара
• 2.2.2. Емкость рынка
• Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение
• Эластичность спроса
• 2.2.3. Изучение цен
• 2.2.4. Изучение фирменной структуры рынка
• Сведения о фирме
• Источники сведений о фирмах
• 2.2.5. Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов
• 2.2.6. Изучение форм и методов торговли
• 2.2.7. Основные вопросы при изучении рынка
• Показатели состояния рынка
• Требования к исследованиям
• Составление прогноза развития рынка
• 2.3. Изучение мотиваций потребителя
• Мотивы потребителей по Аллену
• Теория мотивации Маслоу
• Мотивация по з. Фрейду
• Типы покупателей
• Решение о покупке
• 2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии
• Виды сегментации
• Критерии сегментации
• 2.5. Изучение внутренней среды маркетинга
• Необходимость оценки возможностей фирмы на рынке
• Анализ финансово-экономического положения
• Ревизия товарного ассортимента
• Диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы
• Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой работы
• Анализ организационной и плановой системы фирмы и ее информационной инфраструктуры
• Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы
• Матрица Бостонской консалтинговой группы
• 2.6. Выбор целевого рынка
• Стратегии выбора целевого рынка
• Поиск оптимального сегмента
• Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно»
• 2.7. Методы маркетинговых исследований
• Методы кабинетных исследований
• Методы полевых исследований
• Наблюдение
• Эксперимент
• Тестирование
• Имитация
• Комбинированные методы исследования
• Отчеты потребительских информационных панелей
• Метод экспертных оценок
• 2.8. Процесс и план маркетинговых исследований
• План маркетингового исследования
• Вопросы для самопроверки
• Глава 3. Маркетинговые стратегии
• 3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии Маркетинговая стратегия
• Факторы формирования маркетинговой стратегии
• Общая стратегия
• Стратегия и организационная структура
• Система разработки маркетинговой стратегии и оценка ее эффективности
• Стратегическое планирование и внутрифирменное управление
• Этапы разработки маркетинговой стратегии
• 3.2. Основные направления маркетинговой стратегии
• 3.2.1. Глобальные направления маркетинговой стратегии
• 3.2.2. Векторы расширения рыночной активности и. Ансоффа
• 3.2.3. Стратегии Котлера – Портера
• Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга
• Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам
• Стратегия концентрированного, целевого маркетинга
• 3.2.4. Модель Портера
• 3.2.5. Стратегия pims
• 3.2.6. Стратегии бкг
• 3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка
• 3.3.1. Стратегии лидерства
• 3.3.2. «Военные» стратегии
• Атакующая стратегия
• Оборонительная стратегия
• Варианты стратегий наступления и обороны
• 3.3.3. Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос
• Вопросы для самопроверки
• Глава 4. Комплекс маркетинга
• 4.1. Товарная политика. 4.2. Ценовая политика. 4.3. Политика формирования сбытовой сети. 4.4. Коммуникационная политика
• 4.1. Товарная политика
• 4.1.1. Повышение качества товара и его конкурентоспособности
• Система «канбан»
• Система «точно вовремя»
• Статистический контроль качества
• Персонал и качество продукции
• 4.1.2. Позиционирование товара
• 4.1.3. Инновационная политика
• Новый товар
• Мотивы инновационных введений
• Процесс разработки нового товара
• Результаты инноваций
• 4.1.4. Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка
• Упаковка
• 4.1.5. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность
• Стадия внедрения, или выхода товара на рынок
• Стадия роста
• Стадия зрелости
• Стадия спада
• 4.1.6. Ассортиментная политика
• Задачи ассортиментной политики
• Оптимальный ассортимент
• Направления ассортиментной стратегии
• Принципы ассортиментной политики
• Факторы, определяющие ассортимент продукции
• Вопросы для самопроверки
• 4.2. Ценовая политика
• 4.2.1. Роль ценовой политики в комплексе маркетинга, методология определения уровня цен
• 4.2.2. Определение уровня цены Факторы, влияющие на цены
• Этапы расчета базисного уровня цены
• 4.2.3. Виды ценовой стратегии
• Стратегия высоких цен
• Стратегия низких цен
• Стратегия дифференцированных цен
• Стратегия льготных цен
• Стратегия дискриминационных цен
• Стратегия единых цен
• Стратегия конкурентных цен
• Стратегии психологического ценообразования
• Стратегия престижных цен
• Стратегия неокругленных цен
• Стратегия цен массовых закупок
• Цены ажиотажного спроса
• Стратегия увязывания цены и качества товаров
• Вопросы для самопроверки
• 4.3. Политика формирования сбытовой сети
• 4.3.1. Основные методы и системы сбыта
• Методы сбыта
• Системы сбыта
• Организация сбытовой сети
• Традиционная система сбыта
• Вертикальные системы сбыта
• Горизонтальная система сбыта
• Многоканальная система сбыта
• 4.3.2. Факторы формирования сбытовой сети Функции каналов товародвижения
• Выбор торгового посредника
• Формирование сбытовой системы
• Вопросы для самопроверки
• 4.4. Коммуникационная политика
• 4.4.1. Реклама и ее роль в коммуникационной политике
• 4.4.1.1. Виды рекламы Товарная реклама
• Престижная реклама
• Непосредственная и косвенная реклама
• Информационная и агрессивная реклама
• Однородная и неоднородная реклама
• Превентивная реклама
• Вводящая реклама
• Внутрикорпоративная реклама
• Недобросовестная реклама
• 4.4.1.2. Каналы распространения рекламы
• 4.4.1.3. Планирование рекламной кампании
• Составление плана рекламной кампании
• Объект рекламы
• Структура рекламы и рекламный слоган
• Субъект рекламы
• Определение адресата рекламы
• Мотив рекламы
• Выбор каналов распространения рекламы
• Составление рекламного сообщения
• График рекламных выступлений
• Составление сметы расходов и рекламный бюджет
• Оценка эффективности затрат на рекламу
• 4.4.2. Связи с общественностью (pr)
• 4.4.3. Персональные продажи
• Преимущества персональных продаж
• 4.4.4. Стимулирование сбыта
• Финансовые средства стимулирования сбыта
• Использование упаковки
• Кампании расширенной распродажи
• Сервисная политика
• Участие в выставках и ярмарках
• Дифференциация видов выставок и ярмарок
• Фирменный стиль
• Вопросы для самопроверки
• Глава 5. Маркетинговая программа
• 5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа Комплексные маркетинговые исследования
• Маркетинговая программа
• Стратегическое планирование
• Стратегическое управление
• Сценарное планирование
• Внутрифирменный план
• Бизнес-план и его основные разделы
• 5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы Последовательность разработки маркетинговых программ
• Принципы и технология разработки маркетинговых программ
• Преимущества планирования
• Ранжирование целей в маркетинговой программе, «дерево целей»
• 5.3. Основные виды маркетинговой программы
• Критерий: срок действия маркетинговой программы
• Критерий: круг охватываемых задач
• Критерий: объект маркетинговой программы
• Критерий: методы составления программ
• Критерий: трудоемкость составления
• 5.4. Содержание и структура маркетинговой программы
• 5.4.1. Содержание маркетинговой программы
• 5.4.2. Структура маркетинговой программы
• Преамбула
• Обзор и прогноз развития целевого рынка
• Swot-анализ
• Цели и задачи
• Маркетинговая стратегия
• Товарная политика
• Политика формирования и развития каналов товародвижения
• Ценовая политика
• Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль
• Вопросы для самопроверки
• Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности
• 6.1. Организационная структура маркетинговых служб Основные типы маркетинговых служб
• Маркетинговые службы по функциям
• Маркетинговые службы по продукту
• Маркетинговые службы по региону
• Маркетинговые службы по группам потребителей
• Штабные подразделения
• Матричная структура
• Временные организационные подразделения
• 6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
• Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы
• Относительная простота организационной структуры
• Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта
• Централизация стратегического управления на высшем уровне
• Сочетание различных типов структур
• 6.3. Развитие организационных структур маркетинга
• 6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности Задачи контроля маркетинговой деятельности
• Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
• Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
• Стратегический контроль и ревизия маркетинга
• Уровни контроля маркетинга
• Назначение маркетингового контроля
• Вопросы для самопроверки
• Глава 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге
• 7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге. 7.2. Маркетинг и возможности сети Internet. 7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий
• 7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге
• Хранилища данных, или информационные хранилища (Data Warehouse)
• Интегрированные системы с объединенными функциями
• Российские программные продукты
• Программы общего назначения
• 7.2. Маркетинг и возможности сетиInternet
• 7.2.1. Основные инструменты сети
• Электронная почта (e-mail)
• Серверы ftp
• Серверы Gopher
• Серверы списков рассылки
• World Wide Web (Всемирная паутина)
• Intranet
• Extranet
• 7.2.2. Маркетинг и электронная почта
• Преимущества электронной почты
• Недостатки электронной почты
• 7.2.3. Использование в маркетинге списков рассылки и телеконференций
• Списки рассылки
• Особенности использования телеконференций
• 7.2.4. Использование Web-сервера компании при решении маркетинговых задач
• Определение и создание Web-сервера
• Начальная страница
• Подготовка текстов
• Продвижение Web-сервера
• 7.2.5. Осуществление продаж в Internet. Электронные магазины
• Бланк заказа
• Промежуточные страницы
• Преимущества использования Internet
• Платформы «электронных магазинов»
• 7.2.6. Продвижение продаж в Internet. Реклама, public relations
• Выбор рекламных ресурсов
• Рекламные Web-агентства
• Аудит рекламы
• Public relations в Internet
• 7.2.7. Маркетинговые исследования в Internet
• Информация о потребителях и конкурентах
• Информация о рынке
• 7.2.8. Использование сетей Intranet и Extranet и реализация корпоративных маркетинговых стратегий
• Интрасети и маркетинговые стратегии
• Экстрасети
• 7.3. Развитие маркетинга вInternetи будущее сетевых технологий
• Повышение скорости передачи
• Защита информации
• Технические возможности, юридические вопросы
• Вопросы для самопроверки
• Содержание
• Глава 1. Современная концепция маркетинга 4
• Глава 2. Маркетинговые исследования 14
• Глава 3. Маркетинговые стратегии 50
• Часть 1 254
• Часть 2 254
• Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 297
• 3.2-3.6; 4.1-4.14; 5.1; 5.2; 6.1; 6.2; 7.1;
• 2.8-2.17; 3.1; 3.7-3.12; 4.15-4.22; 5.3-5.5; 6.3; 7.2-7.4
• Введение. Методика подготовки и проведения ситуационных семинаров
• Как подготовиться к анализу ситуаций?
• Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара?
• Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара
• Примеры решения ситуационных задач
• Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок
• Задания
• Вариант решения задачи 1
• Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России
• Вопрос 2. Трудности каждой возможности
• Вопрос 3. Выбор метода проникновения
• Вопрос 4. Рекомендации по товародвижению и распределению
• Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок
• Задания
• Вопрос 1. Исследование культурных традиций и спроса на услуги по дизайну
• Вопрос 2. Составление плана маркетинга
• Вопрос 3. Проведение рекламной кампании
• 1. Современная концепция маркетинга
• Основные черты новой маркетинговой концепции
• Задания
• 1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка
• Задания
• 1.3. Американская компания на российском рынке
• Задания
• 1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании
• Задания
• 1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства
• Задания
• 1.6. Концепция управления фирмой
• Концепция успеха японской фирмы
• Принципы работы американской фирмы
• Задания
• 2. Маркетинговые исследования
• 2.1. Определение рыночных позиций компании
• Задания
• 2.2. Потребитель всегда прав
• Задания
• 2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару
• Задания
• 2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей
• Задания
• 2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента
• Задания
• 2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств
• Задания
• 2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара
• Задания
• 2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка
• Задания
• 2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России
• Задания
• 2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы
• Задания
• 2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов
• Задания
• 2.12. Приверженность потребителей к товарной марке
• Задания
• 2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях
• Задания
• 2.14. Рынок оптической продукции
• Задания
• 2.15. Полевые исследования фирмы «Ford»
• Задания
• 2.16. Журнал приглашает к диалогу
• Задания
• 2.17. Сегментация в деятельности банка
• Задания
• 3. Маркетинговые стратегии
• 3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех
• Задания
• 3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы
• Задания
• 3.3. Стратегия компании «Форд»
• Задания
• 3.4. Стратегия тнк на новом рынке
• Задания
• 3.5. Рыночные стратегии конкурентов
• Задания
• 3.6. Услуги химчистки и маркетинг
• Задания
• 3.7. Экспортная стратегия фирмы
• Задания
• 3.8. Автозавод предлагает свои автомобили
• Задание
• 3.9. «Визирь» на европейском рынке
• Задания
• 3.10. Разработка стратегии фирмы
• Дополнительная информация
• Задания
• 3.11. Новинка на венгерском рынке
• Задания
• 3.12. Птичий корм на зарубежных рынках
• Задания
• 4. Комплекс маркетинга
• 4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям
• Задания
• 4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке снг
• Задания
• 4.3. Выход компании на европейский рынок
• Задания
• 4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке
• Задания
• 4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок
• Задания
• 4.6. Выбор канала сбыта
• Задания
• 4.7. Создание телевизионного рекламного ролика
• Задания
• 4.8. Продвижение нового товара на рынок
• Задания
• 4.9. Продвижение новинки на целевой рынок
• Задания
• 4.10. Установление цены на новый товар
• Задания
• 4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда
• Задания
• 4.12. Проблемы сбыта: изучение причин
• Задания
• 4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга
• Задания
• 4.14. Как привлечь новых туристов
• Задания
• 4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал Часть 1
• Задания
• Часть 2
• Задания
• 4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок
• Задание
• 4.17. Компания «BodyShop»: факторы успеха*
• Задания
• 4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста
• 4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии
• Задания
• 4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы
• Задания
• 4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен
• Анализ рынка
• Задания
• 4.22. Кадровая политика предприятия Общая характеристика ситуации
• Основные цели предприятия «Русь»
• Основные задачи, стоящие перед группой предприятий «Русь»
• Состояние предприятия «Русь»
• Кадровый потенциал предприятия «Русь»
• Задания
• 5. Маркетинговая программа
• 5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет»
• Задания
• 5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки Историческая справка
• Структура рынка шампанского в Австрии. Предложение
• Ограничения
• Задания
• 5.3. Разработка рыночной политики
• Задания
• 5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики
• Задания
• 5.5. Программа развития гостиницы
• Анализ деятельности «Отеля»
• Рыночная стратегия
• Задания
• 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности
• 6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию. 6.2. Выходить ли на новый рынок. 6.3. Маркетинговая служба предприятия
• 6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию
• Задания
• 6.2. Выходить ли на новый рынок
• Маркетинговая среда рынка Индии (данные на конец 80-х годов)
• Задания
• 6.3. Маркетинговая служба предприятия
• Задания
• 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге
• 7.1. Реклама в Internet. 7.2. Оценка работы коммерческих центров. 7.3. Любим ли мы ходить в магазин. 7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение
• 7.1. Реклама в Интернет
• Задания
• 7.2. Оценка работы коммерческих центров
• Задания
• 7.3. Любим ли мы ходить в магазин
• Задание
• 7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение
• Задания
• Предмет и задачи курса
• Сетка часов по учебным циклам
• Программа курса
• Основная литература ко всем темам
• 1. Методологические основы маркетинга Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
• Дополнительная литература
• Тема 2. Функции маркетинга
• Дополнительная литература
• Дополнительная литература
• Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка
• Дополнительная литература
• Тема 6. Изучение потребителей
• Дополнительная литература
• Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей
• Дополнительная литература
• Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка
• Дополнительная литература
• Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований
• Дополнительная литература
• 3. Технология маркетинговой деятельности Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности
• Дополнительная литература
• Тема 11. Товарная политика
• Дополнительная литература
• Тема 12. Ценовая политика
• Дополнительная литература
• Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика
• Дополнительная литература
• Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта
• Дополнительная литература
• Тема 15. Кадровая политика
• Дополнительная литература к темам 16 и 17
• Тема 18. Организация маркетинговой деятельности
• Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда
• Методические указания
• Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка
• Методические указания
• Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга)
• Методические указания
• Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение
• Методические указания
• Составление опросного листа-анкеты для проведения анализа потребительского спроса по заданному товару в рамках внекабинетных рыночных исследований.
• Тема 6. Товарная политика в системе маркетинга
• Методические указания
• Тема 7. Ценовая политика в системе маркетинга
• Методические указания
• Тема 8. Сбытовая политика
• Методические указания
• Тема 9. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта
• Методические указания
• Ситуационные задачи
• Тема 10. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга
• Методические указания
• Методические рекомендации по составлению программы маркетинга
• Тема 11. Учебный тест-контроль
• Порядок отработки студентами пропущенных занятий
• Вопросы к зачету и экзамену
• Тематика письменных работ
• Квалификационные требования к профессиональной подготовке специалистов по маркетингу
• 1. Общие требования
• 2. Специальные требования к профессиональной подготовке
• 3. Специальные требования к уровню профессиональных знаний в зависимости от места будущей работы и индивидуальной специализации
• Содержание
• Глава 1. Современная концепция маркетинга 4
• Глава 2. Маркетинговые исследования 14
• Глава 3. Маркетинговые стратегии 50
• Глава 4. Комплекс маркетинга 64
• Глава 5. Маркетинговая программа 114
• Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности 127
• Глава 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге 137
• Часть 1 254
• Часть 2 254
• Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 298
• Об авторах
• Ноздрева Раиса Борисовна
• Крылова Галина Дмитриевна
• Глава 3. Маркетинговые стратегии 50
• Глава 4. Комплекс маркетинга 64
• Глава 5. Маркетинговая программа 114
• Глава 6. Организация и контроль маркетинговой деятельности 127
• Глава 7. Современные компьютерные технологии и internet в маркетинге 137
• Часть 1 254
• Часть 2 254
• Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 298
• Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу
• 101000, Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1
• 143200, Г. Можайск, ул. Мира, 93