Стадия зрелости

Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие.

Товар отличается высоким качеством, изменений в характеристиках товаров, как правило, нет. С целью удовлетворения спроса потребителей предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума.

Спрос на товар приобретает характер стандартного, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные и многократные покупки данного товара. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок.

Большинство потенциальных покупателей уже стали покупателями фактическими. Объем реализации возрастает примерно пропорционально увеличению численности населения (по потребительским товарам).

Осуществляется довольно нежелательная конкуренция цен. На рынке увеличивается число торговых марок аналогичных товаров: все больше фирм выходит с таким же товаром на рынок. Появляется и консервативная конкуренция, когда потребителю предлагается не только продукция-копия, но и оригинальные разработки.

Из-за усиления конкуренции цены падают, более того, растет роль цены как фактора, определяющего покупку. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами относительно устоялись. Прибыль сокращается.

В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя, массовость и интенсивность рекламной деятельности достигают апогея.

На стадии зрелости задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

• глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных;

• дифференциацию ассортимента продукции;

• конкуренцию рекламных кампаний;

• поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;

• изыскание способов более разнообразного использования товара;

• расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;

• снижение цен и т.д.

График получает форму так называемой гребешковой кривой (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Продление жизненного цикла товара («гребешковая кривая»)

В завершении стадии зрелости наблюдается состояние (или стадия) насыщения рынка данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель.

Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения. Увеличивается влияние конъюнктуры на результативность предпринимательской деятельности.

Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении. Конкурентная борьба ведется за сохранение доли рынка.