6.5. Реклама в коммерческой деятельности торговых предприятий

Реклама — это, прежде всего, информация о конкретном физическом или юридическом лице с целью формирования или поддержания интереса к нему или о товарах, идеях, начинаниях, способствующая их реализации.

Рекламная деятельность затрагивает самые различные социаль­ные сферы (экономику, бытовые услуги, политику, зрелища и т. д.).

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, & предметом рекламного воздействия - товары, услуги торговых предприятий и сами предприятия. С помощью торговой рекламы происходит целе­направленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и о сопровождающих продажу товаров услу­гах. Это необходимо для создания этим товарам и услугам, а также предприятиям, реализующим их, популярности, для при­влечения к ним внимания потребителей. Конечной целью рек­ламной деятельности является увеличение объемов продаж и получение прибыли.

Реклама является частью рыночного маркетинга. Она долж­на точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, способах потребления и других сведе­ниях о товаре и услугах. Ее оформление должно отвечать со­временным эстетическим требованиям и быть разумным с точки зрения расходов на нее. С ее помощью покупатели должны за­трачивать меньше времени на процесс приобретения товаров и услуг. Она должна способствовать повышению производитель­ности труда работников торговли.

К важнейшим требованиям, предъявляемым к торговой рек­ламе, следует отнести:

• правдивость;

• конкретность;

• целенаправленность;

• гуманность;

• компетентность.

Одним из важнейших правовых документов, регулирующих отношения в процессе производства, размещения и распростра­нения рекламы на рынках товаров, работ и услуг в Российской Федерации, является Федеральный закон «О рекламе».

Федеральный закон «О рекламе» устанавливает общие и специальные требования .к рекламе. В нем сформулированы ос­новные признаки недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной и скрытой рекламы.

Кроме того, в Законе уделено внимание особенностям неко­торых видов рекламы, особенностям рекламы отдельных видов товаров и другим вопросам, связанным со спонсорством, а так­же с защитой несовершеннолетних при производстве, размеще­нии и распространении рекламы.

Специальная глава закона посвящена правам и обязанностям рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

В Федеральном законе «О рекламе»- определены полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы, а также порядок контррекламы в случае установления факта нарушения законодательства! Рос­сийской Федерации о рекламе и ответственность за ненадлежа­щую рекламу.

Некоторые вопросы рекламы регламентируются Законом Российской Федерации <«О средствах маисовой информации», Федеральными законами «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спирто­содержащей продукции», «О лекарственных средствах», «О безо­пасном обращении с пестицидами и агрохимикатами», «О нарко­тических средствах и психотропных веществах», «О рынке цен­ных бумаг» а другими нормативными правовыми актами:

В Уголовном кодексе Российской Федерации предусмотрена ответственность за заведомо ложную рекламу, а в Кодексе Рос­сийской Федерации об административных правонарушениях — за ненадлежащую рекламу и другие нарушения в области рек­ламы.

В настоящее время существует множество средств реклам­ных сообщений, которые принято подразделять на группы в за­висимости от способа их воздействия на органы чувств челове­ка, по техническому признаку, месту применения, характеру воздействия на адресата, а также в зависимости от предмета рекламы и по другим признакам.

В зависимости от способа воздействия различают зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-осязательные, зритель­но-обонятельные и зрительно-вкусовые рекламные средства.

По техническому признаку рекламные средства подразделя­ются на:

печатные (объявления, каталоги, плакаты и т. д.);

радиорекламу;

кино-, видео- и телерекламу;

световую рекламу;

живописно-графические (вывески магазинов, панно, ценни­ки и т. п.) и другие средства (демонстрация товаров и т. п.).

С учетом места применения выделяют внутримагазинные (указатели, ценники, выкладка товаров и т. п.) и внешние сред­ства (вывески магазинов, уличные транспаранты и др.).

В зависимости от характера воздействия на адресата мо­гут быть индивидуальные (брошюры, каталоги и др.) и массовые (рекламные щиты, объявления и др.) средства рекламы.

В качестве предмета рекламы могут выступать товары, услуги или предприятия, производящие или реализую­щие их.

Основными элементами рекламного сред­ства являются текст, изображение, шрифт, цвет, свет, звук, которые могут присутствовать в рекламных средствах в различ­ных сочетаниях.

Выбор тех или иных средств рекламы зависит от цели рек­ламного мероприятия (стимулирование продажи товаров, фор­мирование имиджа предприятия и т. д.).

Федеральный закон «О рекламе» специально останавливает­ся на некоторых видах рекламы, регламентируя соответствую­щим образом форму рекламы в связи с ее содержанием. Он вы­деляет следующие виды товаров, реклама которых регулируется специальными нормами:

• алкогольные напитки и табачные изделия;

• медикаменты, медицинская техника и оборудование;

• оружие и военная техника.

Так, реклама алкогольных напитков, табака и табачных из­делий, распространяемая любыми способами, не должна содер­жать демонстрацию процессов курения и потребления алко­гольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успе­ха либо для улучшения физического или психического состоя­ния. Она не должна дискредитировать воздержание от употреб­ления алкоголя или курения, а также не должна содержать ин­формацию о положительных терапевтических свойствах алкого­ля, табака и табачных изделий и представлять их высокое со­держание в продукте как достоинство.

Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярно­стью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года. Ее за­прещено распространять:

в телепрограммах;

в радиопрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

в любой форме в радиопередачах, при кино - и видеообслу­живании, в печатных изданиях для несовершеннолетних; на первой и последней страницах и обложках журналов, на первой и последней полосах газет;

в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

Федеральным законом «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спир­тосодержащей продукции» допускается реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции только в организациях, осуществ­ляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований федерального законода­тельства Российской Федерации о рекламе.

При рекламе алкогольной продукции с содержанием этило­вого спирта не более 15 процентов объема готовой продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде куре­ния, причем в радио- и телепрограммах данному предупрежде­нию должно быть отведено не менее чем три секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами — не менее пяти процентов рекламной площади (пространства).

Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения и медицинской техники не допускается при отсутствии у рекла­модателя разрешения на их производство и (или) реализацию. Не допускается также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается с учетом требований, изложенных выше, только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

В соответствии с Федеральным законом «О лекарственных средствах» в средствах массовой информации допускается рек­лама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача. При этом реклама должна соответствовать фармакологи­ческим данным о лекарственных средства, полученным при их клинических исследованиях, и требованиям государственного информационного стандарта.

Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, ис­ключительное по отсутствию побочных эффектов. Она не долж­на вводить в заблуждение относительно состава, происхожде­ния, новизны или патентованности лекарственного средства.

Не допускается сравнение рекламируемого лекарственного средства с другими лекарственными средствами в целях усиле­ния рекламного эффекта. Реклама не должна создавать впечат­ление ненужности медицинских консультаций или хирургиче­ских операций. Реклама не должна содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано.

Не допускается реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебно­го оружия, вооружения и военной техники, внесенных в пере­чень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляется по лицензиям. Однако эта реклама не должна прямо или косвенно раскрывать техноло­гию производства, способы боевого и специального применения оружия, вооружения и военной техники.

Можно рекламировать разрешенное гражданское оружие, в том числе охотничье и спортивное, для чего могут быть исполь­зованы только периодические печатные издания, специализи­рующиеся на распространении рекламы, а также иные периоди­ческие издания, предназначенные для пользователей разрешен­ного гражданского оружия. Распространение рекламы этого оружия разрешается также в местах применения охотничьего и спортивного оружия, а также в электронных средствах массовой информации, но только после 22 часов местного времени.