История экономики ТИМОФЕЕВ

Управление маркетингом на корпоративном уровне.

Для обеспечения роста фирмы высшему руководству необходимо выявить рыночные возможности. Такими возможностями в масштабах современной рыночной деятельности являются более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара.

Стратегический план предприятия определяет, какими именно производствами оно будет заниматься, излагает задачи этих производств. Затем руководство вырабатывает более детализированные планы.

Руководство ставит перед конкретными службами определенные задачи:

1) перед маркетингом: привлечение и сохранение лояльной группы потребителей посредством уникального сочетания товара, сбыта, продвижения и цены;

2) перед производством: полное использование производственных возможностей, снижение относительных издержек производства и максимизация контроля качества;

3) перед финансами: функционирование в пределах установленного бюджета, упор на прибыльную продукцию;

4) перед техническими службами: разработка и соблюдение конкретных спецификаций, ограничение числа моделей и вариантов, концентрация на улучшении качества;

5) перед снабжением: приобретение материалов большими однородным партиями по низким ценам и поддержание небольших запасов;

6) перед юридическими службами: обеспечение защищенности стратегии от правительства, конкурентов, участников каналов сбыта и потребителей.

Высшее руководство должно добиваться, чтобы каждое подразделен непостоянно стремилось к взаимодействию с другими службами предприятия. Трения между службами неизбежны, но их можно уменьшить: открыто обсуждать различия и стимулировать контакты между отдельными подразделениями, искать людей, соединяющих вместе технические и маркетинговые знания, создавать межфункциональные рабочие группы, разрабатывать цели каждого подразделения, учитывая задачи других служб.

Управление маркетингом на корпоративном уровне позволяет решить ряд задач:

1) определить направления для деятельности фирмы, что позволит ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирование цен;

2) поставить каждому подразделению в фирме четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании;

3) стимулировать координацию усилий различных функциональных подразделений;

4) позволить фирме оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов;

5) определить альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять организация;

6) сформировать организационную основу для распределения ресурсов;

7) продемонстрировать важность применения процедур оценки деятельности локальных подразделений фирмы в их взаимосвязи.

Содержание