69. Стратегия, планирование, маркетинговый контроль.

Стратегия маркетинга — теория маркетинговой деятельности, придерживаясь которой хозяйственная единица организации стремится добиться своей маркетинговой цели. Маркетинговая стратегия содержит определенные стратегии деятельности на целевых рынках/применяемый комплекс маркетинга и издержки на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, необходимо рассмотреть нововведенные продукты, рекламу, цены, доведение продуктов до конечных покупателей.

На уровне компании выделяют следующие стратегии:

1) поглощения, когда компания поглощает менее перспективного партнера или конкурента;

2) слияния — объединение денежных средств нескольких предприятий, в результате чего создается новое, более крупное предприятие;

3) открытия филиала в стране или за рубежом;

4) приобретения акций других компаний;

5) налаживания партнерских отношений в различных сферах деятельности с другими предприятиями;

6) вертикальной интеграции. Стратегия направлена на увеличение производительности предприятия с помощью слияния с фирмами — поставщиками сырья и материалов, а также сбытовыми фирмами.

Из общих стратегий фирмы исходят общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта:

1) расширение существующих рынков;

2) проникновение на новые рынки;

3) поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

4) уход с рынка.

Планирование маркетинга — логическое чередование отдельных видов деятельности и комплекса по установке целей маркетинга, определению стратегий маркетинга и разработке работы по их достижению за определенный период времени, т.е. это деятельность по разработке разных видов плана маркетинга. Планирование маркетинга в разных фирмах проводится различными способами. Это относится к содержанию плана, продолжительности объекта планирования, последовательности разработки, организации планирования. План маркетинга, сформированный на основе широкого рассмотрения стратегии бизнеса, что приводит к созданию интегрального плана относительно всех рынков и продуктов. Отдельные небольшие организации могут не иметь плана маркетинга как основного документа. Единственным плановым документом для таких организаций является бизнес-план, сформированный как для организации в целом, так и для отдельных ее филиалов. Этот документ содержит информацию о рыночных сегментах; дается характеристика потребителей и конкурентов; формулируются стратегии маркетинга и т.д.

В связи с развитием планов маркетинга возникает много проблем, поэтому отделу маркетинга следует проводить постоянный контроль.

Выделяют три типа маркетингового контроля:

1) Контроль за выполнением годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.