72. Контроль, оценка и аудит маркетинга.

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия — это прежде всего форма проявления целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение физических результатов деятельности с запланированными.

Конечный результат контроля —- выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.

Существуют следующие объекты контроля:

1) объемы продаж;

2) размеры прибылей и убытков;

3) реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги;

4) соответствие запланированных и реальных результатов хозяйственной деятельности.

В рамках контроля проводится значительный объем аналитической работы:

1) анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;

2) контроль за поведением покупателей и потребителей продукции предприятия;

3) контроль за поведением конкурентов, за степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей. Контроль маркетинга предприятие может проводить силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекая для этой работы независимых экспертов.

При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Внутренний аудит значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия может быть доступна вся без ограничения служебная информация. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации —- они профессионально осведомлены по этим вопросам.

Недостаток внутреннего аудита в том, что не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел на предприятии; ревизоры-сотрудники зависимы от руководства компании и не могут обратить внимание на некоторые даже существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов «со стороны» (внешний аудит) обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблем и беспристрастные результаты. Консультанты дают более совершенную и беспристрастную рекомендацию по совершенствованию маркетинга на предприятии.

Проведение ревизии с помощью консультантов разделяется на несколько последовательных этапов;

1) предконтрольный период;

2) диагностическое обследование;

3) анализ и обработка информации;

4) подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обслуживания;

5) этап сопровождения — периодическое консультирование по внедрению в практику рекомендаций консультантов.