Управление маркетингом на инструментальном уровне.

В маркетинге существует немало способов управления на инструментальном уровне. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление грамотной ценовой политики. Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Цены бывают следующих видов:

1) стратегия «снятия сливок»;

2) стратегия прочного внедрения на рынок. Установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка;

3) ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

4) установление цен по географическому признаку;

5) установление цен со скидками и зачетами;

6) установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в разных формах. Одним из важных инструментов в управлении является наличие сервиса и послепродажного обслуживания. Сервис — это система, при которой покупатель может выбирать нужную ему вещь и эффективно ее эксплуатировать. Организация сервиса включает:

1) консультирование при покупке;

2) перевод необходимой документации на язык потребителя;

3) предпродажную подготовку с целью исключения дефектов при демонстрации покупателю;

4) доставку техники к месту эксплуатации;

5) заботу о постоянной технической исправности;

6) участие в совершенствовании и модернизации;

7) участие в анализе сервиса конкурентов. Сервис должен побеждать конкурентов, затраты должны падать.

Для того чтобы успешно управлять на рынке, маркетолог должен прежде всего знать все о своих потребителях. Именно поэтому фирмы так много тратят на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Поведение потребителей характеризуется следующими факторами:

1) возраст. С годами вкусы людей меняются не только в отношении одежды и развлечений, но также продуктов питания, мебели, медицинских услуг;

2) профессия. Деловые люди больше нуждаются в канцелярских товарах, нежели домохозяйки;

3) образ жизни. Связь между образом жизни и потреблением очень сильна. Людям, которые все свое свободное время отдают спорту, требуются спортивная одежда, обувь, оборудование;

4) доходы. Этот фактор во многих случаях имеет решающее значение при выборе того или иного товара. При достаточно высоком доходе люди покупают дорогие вещи не только потому, что они могут себе это позволить. Это еще свидетельствует об их прочном экономическом положении и является средством укрепления престижа;

5) принадлежность к группе. Это группа людей, которые объединены какими-то общими интересами;

6) особенности личности потребителя. Этот фактор наиболее трудноуловим при изучении.