Покупка. Реакция на покупку.

Маркетолог должен идентифицировать все виды влияния на покупателя и понять, как покупатель принимает свое решение. Маркетолог должен идентифицировать роли и влияние членов семьи, чтобы лучше определить характеристики своего товара и цель своих действий по коммуникации. Можно различить следующие роли в ситуации покупок: инициатор, влиятельное лицо, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь.

Этапы процесса покупки:

1) осознание проблемы;

2) поиск информации;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) реакция после покупки.

Существуют определенные этапы принятия решения о покупке.

1. Осознание проблемы. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта, индивид обращается к товарам, в которых он испытывает нужду. Для маркетолога этап пробуждения нужды имеет особое значение — изучается мотивация.

2. Поиск информации. Индивид проявляет особое внимание к информации, связанной с нуждой. Источники информации можно разделить на личный, коммерческий, СМИ, источник, связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара.

3. Исходя из информации, покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести. Рынок может быть сегментирован по принципу различных групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходит процесс оценки.

4.- Решение о покупке. Исходным моментом покупки является результат сравнения вариантов или выбор марки товара. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще 2 фактора.

Первый фактор — отношения других людей. Степень изменения зависит от двух факторов: интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Второй фактор — это непредвиденные факторы обстановки/Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.